导语：为什么许多地方的农产品公用品牌和区域产业发展后劲乏力、不可持续？为什么说农业品牌建设必须是一把手工程？福来咨询董事长、中国人民大学品牌农业课题组组长娄向鹏深度解析。
文/福来咨询董事长、中国人民大学品牌农业课题组组长娄向鹏
民族要复兴，乡村必振兴。习近平总书记在中央农村工作会议上强调，全党务必充分认识新发展阶段做好“三农”工作的重要性和紧迫性，坚持把解决好“三农”问题作为全党工作重中之重，举全党全社会之力推动乡村振兴，促进农业高质高效、乡村宜居宜业、农民富裕富足。
品牌是质量兴农的体现，是脱贫攻坚的手段，也是产业兴旺的标志。没有品牌，农产品就无法实现从产业优势转换成市场价值；没有品牌，消费者面对优质产品也不识。所以，品牌是带动、整合和促进乡村产业发展的根本抓手，是让绿水青山成为金山银山的“金钥匙”。
国家在原来的“三品一标”（无公害农产品、绿色食品、有机农产品、地理标志农产品）基础上提出了“新三品”，这是一种全新的品牌结构模式和发展理念，也是农业品牌建设的国家战略。
在“新三品”中，涉及范围最大的是区域公用品牌，是一个县、一个市、一个省乃至一个国家的名片，既是农业名片，也是经济名片和文化名片。新西兰奇异果、爱达荷土豆、荷兰郁金香、韩国高丽参、新潟越光大米等品牌对区域经济乃至国家经济的拉动作用不容小觑。
江苏盱眙，一个县级行政区域，在盱眙龙虾产业的带动下，经济总产值139.41亿元。寿光蔬菜全产业链经济贡献值210亿元，农民收入的70%以上来自蔬菜，存款余额长期在全省各县（市、区）排名第一。广西横县茉莉花，年综合产值125亿元，成为世界上最大的茉莉花产业基地。可见区域公用品牌或者说在区域公用品牌引领下的主导产业，对区域经济的巨大带动作用。
总结起来就是“三个抓手”：乡村振兴是三农工作的抓手，产业兴旺是乡村振兴的抓手，品牌强盛是产业兴旺的抓手。
目前，全国拥有县级行政区划单位2851个，地级市334个，每个县市区都有自己的特色农产品和地理标志产品，都有打造区域公用品牌的必要。从现在的实践来看，80%以上农产品区域公用品牌建设存在问题，走了误区和弯路。
为什么许多地方的农产品公用品牌和区域产业发展，后劲乏力、不可持续？一个很重要的原因是产业没有战略或战略无根。
战略必须要有根，根深则叶茂，没有根的产业，做不强，做不大。战略之根，是农产品区域公用品牌生存和发展的根基，是安身立命的事业地盘。它明确了做什么不做什么，先做什么后做什么。
广西容县是沙田柚的诞生地，乾隆皇帝赐名“容县沙田柚”，质优价高成为贡品，但近年遭遇埋没。福来咨询作为战略顾问，明确容县必须守住不可替代的品质之根，擦亮“沙田柚在这里诞生”的金字招牌。
兴安盟是内蒙古的优质稻米产区，但在消费者的心智中，没有内蒙古大米的认知。怎么办？福来咨询团队给出了答案：东北上游，净产好米！东北是优质大米的战略高地，站在东北大米肩膀之上才是兴安盟大米最好的选择。从此，兴安盟大米找到了发展理由，找到了战略之根。
广西横县种植茉莉花已有六七百年历史，现在拥有10.8万亩茉莉园，33万名花农，年产9万吨茉莉鲜花，7万吨茉莉花茶。横县茉莉花（茶）一、二、三产业综合年产值逾百亿元。由于横县不是茶的主产区，横县茉莉花茶的80%份额，主要是代茶加工。横县强在花，茉莉花是产业战略之根。要聚焦茉莉花，充分发挥横县强大的茉莉花种植优势，通过提质增效，品牌溢价，倒逼产业品质化、价值化及融合化升级。
不少人的农产品品牌观念还停留在种养思维、产品思维和广告设计思维上，品牌没有和消费者关联，没有形成差异价值。农业品牌普遍缺少灵魂，导致人财物浪费，广告传播打水漂。
福来咨询认为，每一个品牌都要有灵魂！魂立则心动。没有灵魂的品牌，如行尸走肉，难以存活于心。品牌就是要有血、有肉、有灵魂！
品牌灵魂是基于消费集体意识洞察，是直击消费者的强大心智共鸣和消费动因，是决定品牌现实与未来的竞争原力。
品牌怎么塑造和传播？以品牌灵魂为核心，通过标识、口令、图腾、族谱、故事等塑造一致性的品牌体系，形成入眼入心的品牌魅力、价值认同和消费偏好。
当年寿光蔬菜解决的是国人冬季吃不上蔬菜的问题，如今，寿光已经从追求“有”和“多”提升到让消费者吃上更优品种更高品质的蔬菜，并且出口25个发达国家。这一切都是通过整合全球绿色健康科技资源实现的。因此，我们为新时代寿光蔬菜塑造的品牌灵魂是“健康科技”，品牌口令“健康中国菜篮子”。
盱眙龙虾之所以受到市场的追捧，源于其国家级生态县的环境优势和“三白两多”的品种优势，“三白两多”即：肉白、鳃白、腹白、肉多、黄多，这是盱眙龙虾的高品质基因，也是小龙虾爱好者最大的关注点。盱眙龙虾，以“三白两多”的生态特质著称，是当之无愧的虾中贵族，品牌灵魂浑然天成——“小龙虾里的白富美”。“小龙虾里的白富美”，一语双关，既是品牌灵魂又是品牌口令。一语道明盱眙龙虾的生态特性，点明盱眙龙虾的行业地位；同时巧妙抢占“白富美”这一公共词语资产，让品牌传播更有力更入心。
柳州市三江县是侗族自治县，民族文化、建筑文化和茶饮文化丰富多彩，福来咨询在为三江茶叶做区域公用品牌咨询时，勇敢跳出单纯的文化思维和内部思维，站在产业竞争和用户价值角度，从三江茶叶比一般茶叶早上市（春节前就能喝到）的独特优势，赋予其“早春茶”的品牌灵魂，并直接植入到区域公用品牌的名称中去，品类品牌化，品牌品类化，建立基于区位和生态的“永恒价值”，为三江茶叶开辟新时代高质量发展的品牌高速路。
新时代农产品品牌建设的王道，就是做有根有魂的事。这是福来咨询特有的方法论。
有人笑言：农产品区域公用品牌建设，书记或县、市长亲自抓，成功率是80%；副县市长抓，成功率是60%；局长抓，成功率是20%。虽为笑谈，但不无道理。
中央明确要求，党政一把手是第一责任人，五级书记抓乡村振兴。县委书记要下大气力抓好“三农”工作，当好乡村振兴“一线总指挥”。
总书记在中央农村工作会议上强调，县委书记要把主要精力放在“三农”工作上，当好乡村振兴的“一线总指挥”。要建设一支政治过硬、本领过硬、作风过硬的乡村振兴干部队伍，选派一批优秀干部到乡村振兴一线岗位，把乡村振兴作为培养锻炼干部的广阔舞台。
区域公用品牌建设，事关乡村振兴战略和区域经济高质量发展，有诸多大事要办，过程中难免遇到决策流程、财政支持、资源整合等困难和问题，这就需要一把手打破常规，亲自参与，敢于作为。这也是对每一位党政一把手的远见、担当、勇气和魄力的考验。
作为党政一把手，一定要有“功成不必在我”的格局和胸怀以及“功成必定有我”的担当和魄力。务必要亲自参与重要环节，在民主的基础上，勇担责任，集中决策，高效落地，大胆作为。
福来咨询服务的广西横县茉莉花项目，就是县委书记的高度重视和亲自参与，保证高效推进并快速取得成效。横县县委书记黄海韬从举办全县品牌农业大讲堂到引进“外脑”，都亲自出席和推动；在横县茉莉花品牌建设上，也亲自参与每一次重要提案、决策，并且与福来咨询项目组认真雕琢细节。在黄书记的直接推动和深度参与下，横县茉莉花品牌的建设工作速度快、成效大。在第三届中国国际茶叶博览会上，签约总金额达9.325亿元，成为该届茶博会最闪亮的明星，奠定了“世界茉莉花产业中心”的地位。
横县县委书记黄海韬与横县茉莉花战略品牌顾问娄向鹏老师探讨包装设计
近两年，云南省大力度打造世界一流“绿色食品牌”，农业高质量发展取得显著效果。这场云南农业大刀阔斧的“绿色革命”离不开云南省领导的谋划、指挥和推动。从顶层设计和总体规划，到实施推进的具体举措，再到过程中解决难点痛点，省领导全程主抓。一年多的时间，省领导召开领导小组会议13次，专题研究和安排部署，形成了高位推动、上下联动的工作格局。这是高效实施的第一动力。
2019年9月27日，作为“云南省一县一业现场会”唯一被邀请的品牌授课专家，娄向鹏老师与时任云南省省长阮成发现场交流，并赠送最新著作，阮省长笑称“今天我也给你做个广告，这本书在云南一定会大卖！”
“产业兴旺”是乡村振兴的抓手，“区域公用品牌”是产业兴旺的抓手，在区域公用品牌建设上，从省级到市县级，党政一把手亲自抓，力度、效率、效果才能最大化保障。