导语：2021年中央一号文件再次强调五级书记抓乡村振兴的工作机制，县委书记应当把主要精力放在“三农”工作上。这释放了什么重要信号？县委书记该怎么办？
文 / 福来咨询、中国人民大学品牌农业课题组
课题组组长：娄向鹏 福来咨询董事长
课题组副组长：郝北海 福来咨询总经理
课题组研究员：郝振义、钟新亮、由海、康海龙、李程、何承霖、聂小剑、李冰
执笔：郝振义
2020年12月28日至29日，中央农村工作会议在京召开。习近平总书记出席会议并做重要讲话。要求全党充分认识做好“三农”工作的重要性和迫切性，要求县委书记当好乡村振兴的“一线总指挥”，把主要精力放在“三农”工作上。
这是最高领导对于乡村振兴最有战略性和指导性的行动纲领和根本遵循，同时发出了全面推进乡村振兴的总动员令。
2021年2月8日，《中共中央 国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》发布，这个被誉为“第20个中央一号文件”的文件再次强调“五级书记抓乡村振兴的工作机制”，明确“县委书记应当把主要精力放在‘三农’工作上。”
郡县治，天下安。在中国共产党的组织结构和国家政权结构中，县一级处在承上启下的关键环节，是发展经济、保障民生、维护稳定的重要基础。在品牌农业新时代，县委被赋与新职能——乡村振兴“一线指挥部”，县委书记成为乡村振兴的“一线总指挥”，赋予县级更多资源整合使用的自主权。
2021年是我国现代化建设进程中具有特殊重要性的一年，也是中国共产党成立100周年，乡村振兴站在了新的历史起点。县委书记角色关键，责任重大。不仅要求认识上到位，也要求路径方法对位，工作能力水平匹配。重任在肩，时不我待。县委书记该如何当好乡村振兴的“一线总指挥”？
北京福来咨询团队19年专注品牌农业领域，服务众多省市县各级政府和农业龙头企业，与中国人民大学品牌农业课题组共同提炼出县委书记当好乡村振兴一线总指挥的“七个必须”。
民族要复兴，乡村必振兴。“三农”问题是中国最大的问题，也是最大的“政治”。当前，我国已开启全面建设社会主义现代化国家新征程，“三农”工作转入全面推进乡村振兴。县域作为乡村振兴的主战场，县委书记作为一线“总指挥”，福来咨询认为，必须进一步提高政治意识，这是县委书记当好一线总指挥的前提。
农为邦本，本固邦宁。必须看到，全面建设社会主义现代化国家，实现中华民族伟大复兴，最艰巨最繁重的任务依然在农村，最广泛最深厚的基础依然在农村。在向第二个百年奋斗目标迈进的历史关口，巩固和拓展脱贫攻坚成果，全面推进乡村振兴，加快农业农村现代化，是需要全党高度重视的一个关系大局的重大问题。
只有认识“三农”工作的政治性，才能理解乡村振兴的重要性。县委书记要带头认真学习领会习近平总书记中央农村工作会议讲话精神，进一步增强责任感使命感紧迫感，坚定信心、咬定目标、真抓实干，全力做好乡村振兴工作。
县委书记要始终把乡村振兴列入一把手工程，作为最大的政治任务，抓在手上、扛在肩上，啃下继脱贫攻坚后又一块硬骨头。福来咨询服务的广西横县茉莉花和河南伊川小米项目，就是在县委书记的直接参与和亲自推动下，工作决策高效，成效显著。
伊川县委书记李新红在“伊川小米”品牌发布会上发言
广西横县县委书记黄海韬，从举办全县品牌农业大讲堂到引进外脑举办世界茉莉花大会等，都亲自推动，参与项目的每一次重要讨论和决策，并且在横县茉莉花文化挖掘上亲自和福来团队讨论细节。一个字，一句话，一幅图，一个物料的雕琢与讨论。在黄书记的直接推动和深度参与下，横县茉莉花品牌建设工作速度快，成效大。在第三届中国国际茶叶博览会，签约总金额达9.325亿元，成为茶博会最闪亮的明星，通过成功举办两届世界茉莉花大会，目前已经为成为世界茉莉花茶产业中心和世界茉莉花都，在乡村振兴上迈出坚实的一步。
横县县委书记黄海韬与横县茉莉花战略品牌顾问娄向鹏老师探讨包装设计
县委书记作为乡村振兴一线总指挥，要坚持从讲政治的高度来看乡村振兴、抓乡村振兴，不断提高政治判断力、政治领悟力、政治执行力。同时一定要把乡村振兴列入一把手工程，打破常规，特事特办，高效决策，建功立业。
十九大报告指出，乡村振兴战略是关系全面建设社会主义现代化国家的全局性、历史性任务，是新时代“三农”工作的总抓手。刚刚召开的中央农村工作会议强调要做好巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接，工作不留空档，政策不留空白。
乡村振兴是“三农”工作的总抓手，那么进一步追问，乡村振兴的抓手又是什么？福来咨询认为是产业兴旺，因为产业兴旺是乡村振兴总任务的第一项，是基础。产业兴旺从何抓起，其标志是什么？是品牌！所有三农经济工作都应该用品牌经济贯穿和引领。
没有品牌，农产品就无法实现从产业优势转换成市场价值；没有品牌，消费者面对优质产品也不识。所以，品牌是带动整合乡村产业发展的根本抓手，是让绿水青山成为金山银山的金钥匙。
总结起来就是“三个抓手”：乡村振兴是三农工作的抓手，产业兴旺是乡村振兴的抓手，区域公用品牌是产业兴旺的抓手。这是县委书记当好一线总指挥必须明晰的推进路径。
山东寿光立足设施蔬菜，打造区域公用品牌，构建产业集群，是目前中国最大的蔬菜生产基地，蔬菜产业年经济总产值210亿，农民收入70%以上来自蔬菜产业，被公认为全市人民的“命根子”。
盱眙龙虾通过区域公用品牌建设，现年综合产值突破139亿元，成为中国水产领域公用品牌价值第一（2019年评估为180亿），造就了百亿级富民产业。
在河南西峡县，通过仲景香菇酱，带动了西峡香菇的产业转型和价值升级，推动区域特色产业持续做强做大。西峡香菇总产量突破20万吨，综合效益突破60亿元，全县农民纯收入的60%来自香菇产业，成为西峡富民强县的第一产业抓手。
乡村振兴怎么抓？只有找准坐标、找准方位、找准靶心，一切问题都会有章可循。这个战略抓手就是区域公用品牌建设。
总书记强调，全面实施乡村振兴战略的深度、广度、难度都不亚于脱贫攻坚，必须加强顶层设计，以更有力的举措、汇聚更强大的力量来推进。
三个抓手逻辑为一线总指挥明确了乡村振兴路线图，核心工作就是区域公用品牌建设。区域公用品牌工程，是“乡村振兴、产业兴旺”的着力点，是基本面，是直接抓手。它是巩固脱贫成果、一二三产业融合和区域社会经济高质量发展的战略抓手。吉林大米、寿光蔬菜、盱眙龙虾、洛川苹果、普洱茶叶、横县茉莉花等等，都是典型例证。
福来咨询强调，区域公用品牌建设没有捷径，做好顶层设计，不走弯路、错路，就是最大的捷径！“双轮驱动，三极联动”是最符合中国国情的农业品牌发展道路，这也是捷径。
双轮驱动指政府主导、企业主营，政府企业要双轮驱动。
中国农业是大国小农，想在农业上做点大事，没有政府主导不行。政府要主导区域公用品牌建设工作，做好顶层设计，搭建产业平台，夯实产业基础，提升产业竞争力，打响农产品区域公用品牌。
政府要主导，但不能越位。政府公共服务的职责，决定了不能代替企业进行市场经营，要培育龙头企业承担市场中的主角作用，打通区域公用品牌到用户消费品牌转化的最后一公里。
没有政府主导，产业像一盘散沙；没有企业主营，政府主导落不到实处。政府和企业各司其职，互为依托，发挥擅长，相互配合，缺一不可。
在吉林松嫩平原崛起的“查干湖大米”品牌，其经营主体松原粮食集团，是吉林省松原市政府投资控股组建的大型国有粮食企业，以松粮集团为龙头，联合吉林省西部22家米业企业，成立“查干湖大米产业联盟”，以“查干湖大米”品牌为引领，共举一杆旗、同打一张牌，形成品牌联合体，抱团取暖、联合突围，实现了区域大米价值的提升，成为农产品品牌建设双轮驱动的典范。
三极联动指省、市、县三极联动。以省市农业服务品牌为面、省市大单品品牌为线、一县一业品牌为点，点线面结合，协同发力，实现三极联动。
一极是省市政府立足全局，高瞻远瞩，是关键引领力和推动力，进行价值赋能、政策赋能和服务赋能，服务地方，倒逼地方，如河北农品、云南绿色食品牌、洛阳源耕等。二极是聚焦产业推出省市大单品品牌，形成特色优势产业连片聚集效应，带动省市的品牌农业经济发展。如宁夏枸杞、云南普洱、兴安盟大米等。三极是一县一业品牌，是着力点，是主战场，也是对省市农业服务品牌和省市大单品品牌的强力支撑。
《道德经》第五十三章：大道甚夷，而民好径。思路错了，执行越到位，偏差越大。
实践证实，县委书记作为一线总指挥，一定要善于借助具有权威性和公信力的全国性咨询机构和专家资源，走正道，谋大局，不走弯路、错路。
很多县域有多个产业，都有一定产业基础，面对这种情况怎么办？资源总是有限的，再多的优势产业也不要齐头并进，作为一线总指挥，必须确定主导产业，重点打造，这是根本。不然个个吃不饱，个个养不大。
一个县市，将一个区域公用品牌装入多个产业，或者同时推进多个产业的区域公用品牌，都是贪巧求速想走捷径的错误做法！聚焦精力打造一个主导产业，不搞大而全的多产业品牌很关键！
如何选择主导产业，福来咨询认为标准有三：一看产业有没有可能做成全国老大、省域老大或者行业老大？成为老大才有定价权和话语权。二看产业生态条件、品种品质有没有特色，能不能做出附加值？三看，产业是否符合未来的发展趋势？顺大势，做大事，顺势而为。
广西横县，拥有茉莉花、甜玉米、双孢菇、蔗糖、桑蚕等多个全国性优势产业，但在产业选择上，第一步聚焦横县茉莉花。在福来咨询的协助下，集全县之力把横县建设成为“世界茉莉花产业中心”，推动茉莉花产业向更高质量发展。2020年横县茉莉花（茶）年综合总产值达到125亿元，成为名副其实的区域经济发展引擎。
福来咨询服务的内蒙古兴安盟，有“米、菜、油、糖，猪、禽、牛、羊”八大主导产业，但第一步聚焦在大米。仅一年时间，成功将“兴安盟大米”叫响全国，附加值大大提升。
乌兰察布有众多优势产业资源，是中国马铃薯之都、燕麦之都、草原酸奶之都、草原皮都等等，貌似多品类顺理成章，但是福来团队用专业和实践说服领导，聚焦乌兰察布马铃薯进行区域公用品牌打造。
品种战略是产业和区域公用品牌的源点，又是最吃功夫的地方，要想取胜，必须在这个起点上动真格的。五常大米好，并不是所有五常产的大米都那么好，最能代表五常大米的是“五常稻花香二号”。褚时健老人说起他的橙子滔滔不绝，但是他说得最多的还是品种和质量。
中央农办主任，农业农村部党组书记、部长唐仁健强调，推进种业创新，首先要打牢基础，种质资源库就是重要的基础之一，要推动品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产。
种子是产业的“芯片”。内蒙古兴安盟盟委行署携手中国工程院院士、杂交水稻之父袁隆平，成立兴安盟袁隆平水稻院士工作站，开展对现有水稻品种选育及优质高产水稻品种研发，为兴安盟大米区域公用品牌的建设提供了强大的信“芯”。
一枝独秀不是春，百花齐放春满园。产业集群是产业发展的高极阶段，打造产业集群，实现从产品、品牌和产业优势的“点”到产业的“链”，再到整个区域经济的“面”。产业集群形成后，产业兴旺、乡村振兴，自然水到渠成，带动整个区域经济繁荣强盛和可持续发展。最终形成中国或世界产业之都，成为拉动区域经济跨越式发展的重要战略引擎。
双轮驱动首先是从区域公用品牌开始，这是政府主导的品牌战略大戏，是整体拉动和提升产业水平、带动区域经济全局性发展的行为，为产业、企业、产品进行铺路与赋能。打造区域公用品牌是乡村振兴的引擎。
区域公用品牌建设，不单是品牌或产品策划，也关系到产业乃至区域经济的未来发展，这是全局性、领衔性、基础性的工作。区域公用品牌打造对内“打基础，搭平台“，做好“品种、品质、品牌”三品战略，对外讲好品牌故事，做好市场化宣销，充分为产业和企业铺路赋能，全心全意为企业和农户服务。
在公用品牌建设上，福来咨询特别提醒必须要实名制。近年，从省域、市域到县域，出现了大量农产品区域公用品牌，不说产地，不说产品，隐姓埋名，另起一个很艺术但不知所云的名字，这种全品类无地域模式给公用品牌建设造成了混乱，起到了错误的示范作用。
产地是决定农产品品质特色的第一因素，地域名称不是品牌的负担，相反是区域公用品牌最大的品牌资产，放着宝贵资产不用，打造一个全新的品牌，舍本逐末。
盱眙龙虾、伊川小米、容县沙田柚、横县茉莉花、三江早春茶、烟台苹果等，产地+产品，我是谁，我从哪里来，非常清晰，这是农产品区域公用品牌命名的基本逻辑。
福来咨询一直强调和呼吁：农产品区域公用品牌必须实名制！要“真名、实名、地名”，杜绝“艺名、假名、虚名”。农业农村部指导的百强农产品区域公用品牌评选和中国农业品牌目录制度征集中，明确规定，没有品类和产地的品牌，没有资格参与评选。福来高度赞成！
福来咨询认为，公用品牌策划，要懂农业，更要懂市场。要跳出单纯文化思维，站在外部思维、市场思维、产业思维，进行战略顶层设计，才能真正赢得客户和市场的信任。
为什么许多地方的农产品区域品牌和区域经济发展后劲乏力、不可持续？为什么许多品牌徒有虚名，没有提升产品价值，消费者不喜欢、不选择？原因就是战略无根、品牌无魂。因此，在乡村振兴战略中，必须为主导产业寻根找魂，这是命脉。
新时代的经营王道是做有“根”有“魂”的事，“根与魂”是经营的任督二脉，打通，则目标更明确、竞争更有力、事业更长久！
三江茶品质屡获殊荣，产业基础很好，但缺乏战略性明星品类。因此，福来为三江茶制定的战略之根以三江早春茶为核心，以三江侗茶为特色，以其他茶为补充，打造中国茶叶新锐产区。
西林沙糖桔皮薄、汁多、甜度高，最大的优势就是上市时间早，因此，福来咨询为西林沙糖桔制定战略之根为“最早上市的高品质沙糖桔”，并创意“ 西林沙糖桔，先天下之甜而甜”品牌口令，牢牢将上市早抓住。
兴安盟大米是福来咨询服务的区域公用品牌。过去他们的大米总是被东北著名产区用很便宜的价格收走，但是今天扬眉吐气了，仅仅两年的时间，两年时间量价齐增30%。关键就是8个字——“东北上游，净产好米”，这就是根，这就是魂。找到了根与魂，产业发展就会启动加速器。
盱眙龙虾的品牌灵魂是什么？福来咨询探究消费动因发现，很多吃货爱吃小龙虾，却又怕“不干净”！盱眙龙虾作为虾中贵族，“腮白、腹白、肉白，黄多、肉多”，俗称“三白两多”。如何表达？巧妙借用一个网络热词“白富美”，为盱眙龙虾找到品牌灵魂——小龙虾中的“白富美”，一句话树立行业品质标准和品牌价值标杆，消除消费隐忧。这就是品牌灵魂的力量和价值。
福来咨询认为，文化是区域公用品牌创意的“富集地”，源于文化的品牌创意是经典的、永恒的、可持续的。
用品牌灵魂嫁接公共资产是诞生伟大创意的最佳路径。以福来咨询服务的横县茉莉花为例，她的文化价值是什么？深入研究茉莉花的千年文化史和发展脉络，激动地发现一个世界级公共资产——《茉莉花》。这首歌耳熟能详，家喻户晓，号称“第二国歌”。《茉莉花》是歌名，但真正成为最大公共资产的只有一句话——好一朵美丽的茉莉花。最终“好一朵横县茉莉花”品牌口令出炉。现在很多朋友评价说这句话值一个亿，福来咨询认为未来可能值10个亿。
新时代农产品区域品牌建设的王道，就是做有根有魂的事。一个产业，一定要在战略上找到自己的根基，要在品牌上找到灵魂，这是新时代农产品品牌建设最重要的一件事情。这是农业的特殊性，是与做工业品品牌最大的不同。
只有建立了品牌，才有附加值、话语权和持续收益，形成产业兴旺、乡村振兴和巩固脱贫攻坚成果的长效机制。但在创品牌阶段，需要战略性投入，就像飞机在起飞时最费油。
县委书记作为一线总指挥要跳出单纯的短期财务指标，站在乡村振兴与区域社会经济可持续发展的战略高度上，加大战略性持续投入力度。
在品牌传播上，政府能够投入的人财物资源总是有限的。福来咨询主张要集中力量办大事：围绕“根与魂”，进行激光穿透式传播，这样才能针尖捅破天，以有限的资源，取得最大传播效能。四面出击，平均用力，结果往往是不疼不痒，不温不火！
多年实践，福来咨询探索出区域公用品牌传播的激光穿透模式——大会营销。一个大会，成就一个品牌，引领一个产业。
山东寿光，十九年如一日，聚焦建好蔬菜科技示范园、开好菜博会。不仅在中国，也成为世界级蔬菜行业盛会和交流平台，被认定为国家AAAAA级农业展会，成为推动寿光蔬菜产业及寿光社会经济高质量发展的重要战略抓手。
盱眙龙虾之所以年综合产值突破139亿元，成为中国水产领域公用品牌价值第一（2019年评估为180亿），关键一点是县委县政府历届领导，20年如一日，敢于进行战略性投资，大手笔产业规划和品牌策划，持之以恒高规格举办盱眙龙虾节，大气魄创造万人龙虾宴，走进北上广、远赴美欧澳，造就了百亿级富民产业，成为国民级农产品区域公用品牌。
横县作为中国茉莉之乡，创办了中国茉莉花文化节和全国茉莉花交易博览会两大行业盛会，每年一场，交替召开。为了打造世界茉莉花产业中心，抢占世界行业话语权，福来咨询建议两会合一会，召开世界茉莉花大会，目前已经成功举办两届，实现从横县战略到国家战略。近几年，横县不仅引进了北京张一元、浙江华茗园、台湾隆泰实力龙头企业，还成功吸引了中建一局集团，开启共建国家现代农业产业园和全国特色小镇的产业高质量发展新篇章。2020年，横县茉莉花实现三产综合年产值125亿元，横县茉莉花（茶）品牌综合价值206.85亿，是广西最具价值的农产品品牌。
2021年2月初，横县正式撤县设市，充满生机与活力的横县步入“横州时代”。
守正笃实，久久为功。实施乡村振兴战略是一项系统工程，县委书记作为第一责任人，作为一线总指挥，要站在对未来负责、对历史负责、对区域社会经济发展负责的高度，要正确研判形势，高效做出战略部署和行动，率先发力，抢占新机遇，实现新作为，同时保持战略定力，以钉钉子精神，一张蓝图干到底，一以贯之的执行。这考验着每一个县委书记的远见、勇气和魄力。