导语：河南一直是农业大省。在福来咨询董事长、中国人民大学品牌农业课题组组长娄向鹏的眼里，河南农业品牌目前发展现状如何？下一步还可以从哪些方面发力？
说起西峡香菇，可能大部分人只是听说过，并不经常在超市和农贸市场见到。但如果说起仲景香菇酱，可能绝大部分人都买过、品尝过。可你知道香菇是怎么“变身”成为香菇酱的吗？仲景香菇酱瓶身上扎着双马尾的小女孩又是怎么设计出来的？“300粒香菇，21种营养”的口号又是如何想出来的？
在第四届河南（郑州）国际现代农业博览会即将开幕之际，10月13日，大河报记者前往北京，专访了福来咨询创始人、第四届郑州农博会2021大河农业品牌高峰论坛主题演讲嘉宾娄向鹏，请他从如何打造出仲景香菇酱、伊川小米等知名品牌，如何利用品牌助力乡村振兴，以及农博会将如何赋能农业品牌打造等方面展开深度分享。
（娄向鹏接受大河报记者专访）
仲景香菇酱刚开始面世是在2008年。研发香菇酱的念头，源于仲景食品股份有限公司总经理朱新成觉得“西峡香菇附加值太低，不够产业化。”如何放大香菇产业的价值？朱新成从方便面的酱包中受到启发，萌生了把香菇做成酱的念头。经过两年的试验，2008年，仲景食品终于研制出了香菇酱。
酱虽然是做出来了，但是推向市场还面临着一个问题：调味酱行业老干妈一家独大，仲景香菇酱如何在对老干妈高度忠诚的品牌市场里开辟自己的生存空间？
“我们发现，香菇酱和老干妈最主要的区别在于消费场景不同。老干妈是让你开胃下饭的调味酱，香菇酱是可以大口吃的佐餐酱。基于此，我们找到了两者的差异化，把两者区分开。”娄向鹏告诉记者，之后，福来咨询在佐餐酱的基础上，塑造出了“300粒香菇，21种营养”的品牌灵魂概念，并买下了《采蘑菇的小姑娘》歌曲版权，利用这个“超级IP”和品牌灵魂进行嫁接，从而香动全国。
靠着仲景香菇酱这一品牌，2021年1月21日，仲景食品正式在深交所挂牌上市，成为中国菌菇深加工产业第一股，同时，也带动了西峡香菇产业的品牌化、价值化发展，全县农民60%的纯收入来自香菇产业，成为西峡县富民强县的第一产业抓手。
那么，像仲景香菇酱这样的品牌打造的秘籍是什么？娄向鹏把它概括为“寻根”和“塑魂”。
“一家企业、一方政府，做农业品牌首先要做战略规划和顶层设计，而且一定要从寻找战略之根开始。什么是战略之根？就是你首先要明确你要做什么，不做什么，先做什么，后做什么。在此基础上，规划企业经营使命、战略目标与路径、品牌结构等。”娄向鹏这样表示。
而在寻找战略之根时，娄向鹏表示一定要抓住两个重点，一是主导产业的选择，二是产业根基的挖掘和务实。
“为啥要先选择主导产业？因为你的时间、经历和资源都是有限的，一个区域有再多的优势产业也不要齐头并进，要有先有后，不然会个个吃不饱、养不大。”说到这，娄向鹏向记者举了内蒙古兴安盟大米的例子。内蒙古兴安盟规划了“米、菜、油、糖、猪、禽、牛、羊”八大主导产业，但在区域公用品牌打造上，决定优先打造兴安盟大米，作为兴安盟生态产业品牌化的“排头兵”。
在选定了主导产业后，下一步需要做的就是深入产业根基的挖掘与务实。“就比如刚刚说的内蒙古兴安盟大米，很多消费者第一反应是内蒙古不产大米，但如果站在东北大米的肩膀上，就是一条‘捷径’。”娄向鹏称，基于此，福来为兴安盟大米打造了“东北上游生态大米”的战略之根，从此兴安盟大米有了被消费者熟记的标签。
“寻根”后的下一步，就是“塑魂”。什么是塑魂？就是要让品牌“有血、有肉。”以仲景香菇酱为例，扎着双马尾的采蘑菇的小姑娘形象和歌曲《采蘑菇的小姑娘》，瞬间让一瓶香菇酱在消费者眼中有了形象，鲜活了起来，一下征服了消费者的芳心。
“现代意义的品牌，除了我们看得见的用以区别不同品牌的名称、LOGO、吉祥物、广告语等，还有让用户感知的价值、个性等，外在反映内在，形式和内容完美统一，这才是名副其实的品牌。”
河南一直是农业大省。近年来，河南在农产品加工业上持续发力，培育了双汇、思念、三全、好想你等一大批知名品牌，实现了从“国人粮仓”到“国人厨房”和“世人餐桌”的华丽转变。那么在娄向鹏的眼里，河南农业品牌目前发展现状如何？下一步还可以从哪些方面发力？
“咱们河南的农业品牌，主要特点就是大、精、早。”娄向鹏告诉记者，大主要指品类大，全国能看到的农产品品类河南绝大部分都有。精和早是指河南农产品加工业其实走在全国前列，从最早的双汇、三全、思念，到后来的好想你等，都做得比较精，也是全国人民比较熟知的品牌。“可以说，河南的农业产业化和农产品加工业是赶上了第一波浪潮，起到了引领作用。”
（娄向鹏接受大河报记者专访）
“不过，现在的河南农产品品牌建设和农业深加工只能说是相对领先。近年来，河南农业领先性和发展速度都变缓了。”娄向鹏直言。
他介绍，发展速度变缓，主要有两个因素。一是从企业看，近年来除了牧原、仲景等几个亮点企业外，河南缺乏在全国可以进行引领的企业。二是河南的区域公共品牌建设在全国范围看相对滞后，农产品加工业的发展和河南农业的资源不匹配。而这主要源于对品牌打造的积极主动性不够。
如何改变这一现状？“我认为，河南农业品牌建设要从大而全向强而优转变，在‘专精特新’上下功夫。”
首先，从农业品牌建设的观念、路径和投入力度上进行强化。不一定追求做多大多全，但在一个品类里、一个领域里能不能做到最强、最优，才是应该考虑的问题。“就像国家培育专精特新企业一样，我们也要在农业品牌建设上树立‘专精特新’的概念。在做强、做优、迈向高质量发展上下功夫。”
其次，要重视区域公共品牌的打造。通过区域公共品牌打造，把河南优势产业的价值打出去，才能把产业发展的要素聚集起来，同时也能为企业发展起到支撑作用。
而要做到上述两点，娄向鹏认为最重要的是政府、企业双轮驱动。政府主导、企业主营。政府要主导做一些企业做不了的事，比如区域公共品牌的打造、聚合资源、搭建平台。从企业上来说，一定要转换思路，不要盲目追求做大、做全、做多，而是要回归到品牌建设的基础逻辑，打造一个不可替代的产品，深挖其品牌价值。“这也就是我说的，现在河南农业品牌建设一定要迈入3.0时代。”
此外，娄向鹏还提到了企业如果想打造好一个成功的品牌，一定要学会从“市场上看问题”。“做农业企业的在买地、买设备、建厂房这些方面往往都很有魄力，愿意去投。但一提到品牌建设、顶层规划，他就感觉看不到摸不着，但反而这些东西是最重要的。”娄向鹏称，一个企业一定要深思什么样的产品会被消费者需要，什么样的品牌会和消费者产生共鸣，而不是“有什么卖什么。”
记者了解到，在本届农博会上，娄向鹏将担任大河农业品牌高峰论坛演讲嘉宾，做主题为《从老大到伟大：新时代河南农业品牌高质量发展的路径与方法》演讲，并和光山茶油、信阳毛尖、温县铁棍山药、确山黑猪等众多河南农业品牌的相关领导进行圆桌对话。
“农博会是个非常好的抓手和平台。通过这样一个专业化、高端化的载体，能够把农业产业资源聚集起来，把人流、物流、信息流和产品流整合起来，让大家集中的展示、交流、交易，互通有无，推动河南农业品牌进入3.0时代，这种机会并不多见。”娄向鹏称。
而对于在农博会上的主题演讲，娄向鹏也向记者提前“剧透”了一波。
娄向鹏称，在论坛上，他会将品牌建设的基本理念和逻辑，政府企业如何做到双轮驱动，省市县在品牌建设上如何协同发展，如何寻找品牌的“根”与“魂”，如何将品牌和公共资产进行嫁接等等，这些他研究了近20年的经验分享给大家。“我们这些年就是专耕农业，各种类型的问题都见过，就像老中医一样，看两眼就基本知道毛病在哪。可能你来了，就听那么一两句，就能切中你的企业目前发展的痛点，接下来就知道怎么干。可以这么说，这次农博会不来参加，你真的亏大了！”娄向鹏笑称。
采访将要结束之时，娄向鹏再次告诉记者：“我真的有很多想法想在农博会上和大家分享。”他称，现在河南农业品牌建设已经到了关键时期，如何扩大河南农业企业的优势去续写河南的农业发展辉煌，如何通过品牌建设来推动农业产业高质量发展，打造乡村振兴的河南样板，如何利用河南深厚的文化底蕴赋予品牌价值，都将是他在农博会上探讨的问题。“诚挚的希望大家都来听一听，看一看，说不定就能从中间汲取到企业发展的火花呢，对吧？”
娄向鹏简介：福来战略品牌咨询机构董事长，中国人民大学品牌农业课题组组长、首席专家，农业农村部品牌专家工作委员会委员，河北农业品牌顾问，云南省绿色食品品牌形象策划与品牌宣传专家，长期致力于大农业领域战略品牌营销的研究和实践，开创了中国大农业领域战略品牌顶层设计咨询先河。
福来客户榜：区域公用品牌包括：宁夏枸杞、宁夏大米、寿光蔬菜、横县茉莉花、兴安盟大米、盱眙龙虾、隆安火龙果、伊川小米等等。企业品牌包括：仲景香菇酱、南方黑芝麻、史丹利、心连心化肥、碧生源、老村长、东阿阿胶等等。
