导语：5月18日，陕西省农业农村厅“全省品牌强农视频培训会”在西安召开，这是今年神农公益大课堂的系列活动之一。
5月18日，陕西省农业农村厅“全省品牌强农视频培训会”在西安召开。陕西省各地分管领导以及企业负责人约600人在线听课，王韬副厅长参加本次培训会并作重要发言。
中国人民大学品牌农业课题组组长、福来咨询董事长、神农公益大课堂发起人娄向鹏应邀参加，并做题为《红色高原·品牌为天——陕西省农业品牌建设的中国道路和中国方法》的培训。
果业是陕西的优势特色产业。陕西拥有世界最大的苹果生产基地和果汁加工基地，世界上每7个苹果就有1个产自陕西，每3杯苹果汁中就有1杯产自陕西。全省形成40多个区域公用品牌，其中13个进入中国农产品区域公用品牌50强。陕西是世界最大的猕猴桃集中连片产区，拥有眉县猕猴桃国家级农产品批发市场，世界上每3个猕猴桃就有1个产自陕西。
娄向鹏认为，陕西农业必须实现三个突破：从资源优势到价值胜势；从产业优势到市场胜势；从产品优势到品牌胜势。文化高度、红色高原、农业高地、品牌高扬！这就是陕西农业的基因和禀赋，也是其未来。
他表示，农业品牌建设是推动区域社会经济高质量发展的战略抓手。乡村振兴是三农工作的抓手，产业兴旺是乡村振兴的抓手，品牌建设是产业兴旺的抓手。
会上，娄向鹏结合盱眙龙虾、横县茉莉花、兴安盟大米、容县沙田柚、仲景香菇酱、兰格格等实操案例，详细阐述了新时代农业品牌创建的中国道路与中国方法。
新时代农业品牌创建的中国道路——政府主导、企业主营、三极联动
没有政府主导，产业像一盘散沙。没有企业主营，政府主导落不到实处。政府和企业，要从互怼到互爱，优势互补，相互协力、共同驱动，这是中国农业现代化、品牌化的必然选择。
政府主导：顶层设计，做好区域公用品牌
首先从区域公用品牌开始，这是政府主导的品牌战略大戏，这是全局性、前提性、基础性的工作，充分为产业发展进行铺路与赋能。
企业主营：农产品区域品牌建设的载体和主体
如果企业实力弱小，担当不了产业兴旺的重任，那么政府就要培育能够担当大任的联合体企业。
联合体企业是农产品区域品牌建设的载体和主体，由龙头企业、中小企业、合作社和家庭农场组成，以区域公用品牌为基础，以分工协作为前提，以规模经营为依托，以利益联结为纽带，以企业品牌为抓手，形成实体化、法人式的新型经营主体，代表产业和品类进行市场经营，成为产业和品类中的中坚力量和“带头大哥”。可以助力解决劣币逐良币和消费者不知道选择谁的问题，让长期困扰阳澄湖大闸蟹等公用品牌的搭车蹭光、假冒伪劣问题没有生存基础。娄向鹏形象地称之为“航空母舰”。
三极联动：省市县三级政府分工协作
在省市县品牌构架上，要三极联动。要站在全局高度系统规划，做好省、市、县三级政府分工与协作：省域农业品牌赋能工程、省域大单品优势工程、县市品牌主体工程，点线面结合，才能推动农业品牌建设高质量发展。
新时代农业品牌创建的中国方法——战略寻根，品牌塑魂
农产品讲究产地、基因和血统，独特的产地生态、自然禀赋和历史文化，是农产品区域品牌的“根与魂”。新时代区域公用品牌建设的王道，就是做有根有魂的事。“根与魂”是任督二脉，打通，则产业更顺畅，品牌更长久。
为战略寻根。
一个企业、一方政府，做农业品牌首先要做战略。我们主张，战略一定要寻根，战略有根，则经营不纠结，资源不浪费，竞争不乏力。根深，方能叶茂！没有根的企业，想法多，做不强，长不大。
什么是战略之根？
战略之根，是生存和发展的根基，是安身立命的事业地盘。它明确了做什么不做什么，先做什么后做什么。
战略寻根，就是选择做有优势、有需求、有基因、有未来的事情，就是求证区域产业生存与发展的理由。如果战略无根，意味着没有扎实的利基源点，没有基因，也没有改变的力量和持续发展的动力。做一县一业，第一步就要为产业战略寻根。
福来咨询为“广西横县茉莉花”制定的战略之根，是“世界茉莉花产业中心”，因为全球每10朵茉莉花，6朵来自横县。
对标东北区位优势，福来咨询为内蒙古“兴安盟大米”制定了“东北上游 生态好米”的战略之根。
“高品质龙虾路线”是福来咨询为“江苏盱眙龙虾”制定的产业战略之根。盱眙龙虾开创了小龙虾美食潮流与文化，如今盱眙龙虾以质量对抗数量，强化龙虾美食开创者地位，找到了盱眙龙虾的可持续发展道路。
为品牌塑魂。
品牌要“塑魂”，魂立则心动。
一个国家、一个民族不能没有灵魂。品牌也是一样，每一个品牌都要有灵魂！魂立则心动。没有灵魂的品牌，如行尸走肉，难以存活于心。品牌就是要有血、有肉、有灵魂！
什么是品牌灵魂？
品牌灵魂是一个品牌的精神内涵、骨气和底气”，是品牌立足与发展的软实力，也是超越了物质产品对消费者精神需求的满足。
在消费者心智中，建立产地、文化、品种、品质价值差异，是决定农产品品牌成败的第一因素，也是寻找品牌灵魂的源泉，这是农业的特殊性，是与做工业品品牌最大的不同。
福来咨询客户山东“寿光蔬菜”，用全球领先的智能科技来种菜，那么“绿色科技”就是其品牌灵魂；福来为容县沙田柚提炼的“乾隆爷的沙田柚”，品牌灵魂是“正宗沙田柚”；提起“高品质枸杞”，自然联想到百瑞源“好枸杞可以贵一点”。这就是品牌灵魂。
娄向鹏强调，区域品牌建设是一把手工程，主要领导的重视程度，是决定品牌建设成败的关键。一把手必须主导并深度参与，保证高效决策，快速推进，动作到位。
