娄向鹏出席中国食品行业品牌创新发展峰会，讲授新消费时代的五项修炼
2017年9月26-28日，由中国食品工业协会主办的“2017年食品行业品牌创新发展峰会”在七彩云南隆重召开。此次峰会旨在促进食品行业品牌创新发展、提升食品企业品牌培育管理能力，探讨如何培养品牌管理人才、如何提升食品质量品牌效应，同时总结和部署食品行业品牌建设工作。
中国食品工业协会副会长、上海光明集团原总裁曹树民，弥勒市委书记、市长包旭，中国食品工业协会品牌战略委员会常务副会长兼秘书长曾黔，工信部品牌培育专家组负责人孟鹏，加多宝集团党委书记庞振国，以及益海嘉里、恒顺香醋、盼盼食品、旺旺食品、绝味食品等企业代表出席此次峰会。
中国人民大学品牌农业课题组组长、福来品牌营销咨询机构董事长娄向鹏应邀出席，并发表题为《新消费时代的食品品牌建设的五项修炼》的主旨演讲。
娄向鹏老师指出，随着大众消费需求和观念的不断更新升级，以及90、00后新生代的崛起，中国食品饮料市场固有的竞争格局被逐步打破，行业结构变革、格局重构已经开始。
在饮料行业，相比老大品牌娃哈哈的“稳坐泰山的大哥”形象，农夫山泉就像一名“冲劲十足且不安分的少年”，但就是这种不断求新求变，让农夫山泉始终保持年轻旺盛的品牌形象，业绩更是不断攀高。而娃哈哈的境遇则相反，其销售额从2013年的近800亿到2016年500亿，主营业务呈现高速下滑。
近距离观察乳品行业发现，一款名为兰格格的内蒙风味酸奶的出世，同时引发伊利和蒙牛两大巨头的跟进，分分推出同品类产品，并在市场上大搞折价等促推手段，大有封杀剿灭之嫌，但兰格格品牌并不为所动，不仅加开生产线，且在北京等一线市场运作的风声水起，其独具特色的产品优势，已然成为颠覆行业惯性的强劲动力。
事实上，纵观全球市场，同理于上述的市场竞争案例并不鲜见。
年销售额突破30亿的舒客牙膏，已经在局部市场和渠道成功撼动高露洁、宝洁在牙膏市场的老大地位，而百雀羚同样在抗击洋品牌的道路上斩获颇丰，甚至于某些细分领域已占据主导地位。
回归饮料市场，六个核桃已百亿身家，完全颠覆核桃露的先驱品牌大寨；而特种兵则在椰汁领域实现对老牌椰树椰汁的对标；更有甚者，如魔爪和东鹏特饮，抓住能量功能饮料市场的机遇，已开始抢占霸主红牛的地盘。
是谁动了大佬们的奶酪？
以上案例中后起品牌的异军突起进一步证明，传统行业（企业）存在的三宗罪：
一宗罪：群众不满意
大企业更注重规模效益，而忽视消费者需求，多年一成不变的产品特征，消费者只能凑合。
二宗罪：行业无老大
在很多领域没有老大企业引领，一盘散沙而导致假乱差等产品问题屡屡出现。
三宗罪：老大不作为
某些占据绝对优势的老大企业，如椰树、红牛、维维豆奶等缺乏进取和改变，导致变革者频出。
而透过传统行业的三宗罪，能清楚的看见其背后的市场逻辑：
1、趋势大于优势
面对新的消费环境，很多传统优势很容易被打倒，可怕的是很多传统企业并没有发现或无视变化，而这也成为新进品牌迅速崛起，甚至颠覆品类的机会所在。
2、消费决策机制发生转变
传统主流消费观念是物美价廉，而现今，决策机制已然转变成唯品质好，更健康的产品价值。
3、未来10年，50%的现有品牌会被蚕食或替代
未来，新兴、新锐企业将自带流量和生命力，所具备的后发优势将越发明显，对于现有品牌而言，不能与时俱进必将被新势力所蚕食和颠覆。
4、中国品牌的全面崛起
随着国家实力和国民自信心的与日俱增，中国品牌的全面崛起将势不可挡。
5、大量新优品广受欢迎。
新兴的优秀产品和品牌，包括更新的体验、口碑、品质以及价值主张，将会获得更多消费者关注，继而抢占更多的市场机会。
新消费时代下，中国食品企业如何应势而变，且屹立于激烈竞争环境，实现可持续经营？娄向鹏老师提出品牌建设的五项修炼：
修炼一：回归本质，重构基因
世界管理学之父德鲁克说，企业存在的目的和意义是“创造顾客价值”，这是企业之本。中国经济30多年的野蛮生长，思路落后、产能过剩现象严重，这是供给侧结构性改革的综合动因。从吃饱到吃好，中国已经进入厨房餐桌食品品牌革命时代！企业家必须回归本质，重新思考，重塑思维模式和行为模式，从产业思维、生产思维、产品思维向市场思维、消费思维和品牌思维，真正研究用户，更好满足和引领消费。否则，必将被市场淘汰。
修炼二：规划路径，抢位老大
中国当前的市场环境，普遍存在企业越小，想法越多；销售越少，产品越多的现象，全产业链和全产品链是一个重大的误区，更多的企业将被撑死，而不是饿死！因此，我们必须对目标、路线、步骤、资源配置进行系统顶层设计，找准自己的根与魂！做减法，做聚焦，从产业链到价值链，成为产业生态圈不可替代的价值链条，继而发展为品类老大品牌。
圣牧乳业是中国有机牛奶的忠实践行者，其有机理念不仅源于其严谨的有机牧场培育和奶牛养殖，更融入沙漠生态建设、有机可持续发展的核心价值观和经营理念，开创全球领先的沙漠有机农业模式，用专注和极致打造“不只是一杯好牛奶”，成为受人尊敬的有机农业品牌。
修炼三：塑造灵魂，创造理由
好产品必须有直击人性的品牌态度和价值主张。一个生动的有吸引力的品牌，是有主题（体）、有故事、有态度、有温度、有情怀、有理由的，以此创造消费习惯，形成独有的品牌资产（IP)和品牌崇拜。
苹果手机的成功不仅因其领先的技术创新，更因为乔布斯所倡导的极致专注的精神价值，已化作灵魂融入进每一代的IPHONE，使其产品在技术服务和设计能始终引领时代。
世界上的好橙子有许多，唯独褚橙拥有的“人生总有起落，精神终可传承”的励志精神是独特唯一的，让褚橙不可代替。
近年火爆的茶π更是精准对位新生代，以“自成一派”的潮流时尚之风席卷市场。
白酒品类新宠江小白一反行业传统复古的常态，精准对位城市白领，谈小资，讲情怀，力图抢占新消费群体，通过几年的深耕，现已成为新酒客们热捧的白酒品牌。
修炼四：抢占资源，构筑图腾
福来认为，品牌图腾，是一个品牌独有的品牌灵魂（精神）、气质和形象的载体。构筑品牌图腾，不是凭空臆造，需要从人们心智中已经存在的事物中挖掘提炼，因此，挖掘和抢占公共资源非常重要。
公共资源是人所共知的人、事、物、符号及其联想，是人类社会所共同创造或拥有的物质和精神资源（财富），是最有价值的品牌战略资产！真功夫、雀巢、麦当劳、六个核桃等著名品牌的LOGO都源自人们原有的认知和形象。
光明莫斯利安，在品牌创建和图腾塑造上，抢占享誉全球的长寿村——保加利亚莫斯利安的地标元素，以特有品牌形象和健康气质引领中国常温酸奶新风尚，更为光明乳业注入发展新动力。
修炼五：构建模式，杂交创新
模式不对，一切白费。商业的终极模式是回归人类社会本质，即构建品牌社群。通过血缘、地缘、人缘和机缘建立起的社群化，已成为农业产业化和品牌化可持续发展的必由之路！
事实上，相较于中国的手机或共享经济等品类的模式创建，中国的食品行业虽模式百出，但均相对传统和守旧，缺乏创新元素。因此必须跳出行业，创新借鉴或再融合杂交更多先进行业经验。
作为新兴的区域农企，新疆沃疆农业依托于自治区数十年来积累的援疆人员资源，以社群商业模式，用电商平台和优惠储值卡将他们一一锁定成群，为他们送去最纯正新疆味道的同时，也让企业更高效地获取市场竞争优势。
