娄向鹏：娃哈哈的焦虑与消费市场的大变局
近来，曾经的食品业标杆、食品饮料帝国娃哈哈成了财经媒体的焦点，甚至成为众矢之的。也难怪，娃哈哈的年销售额从2013年的最高点近800亿，像过山车一样迅速下滑到2016年的500亿，虽然下滑后的数字仍然是无数企业可望不可及的，但是对于娃哈哈来说，下滑幅度高达近40%，这是惊人的。我们直观上也能看到，现在众多大城市的主流终端已很难见到娃哈哈系产品。
有媒体报料，一向对电商不屑的宗庆后密会刘强东，也间接说明娃哈哈的传统竞争优势正逐步丧失。6月25日娃哈哈与深兰科技签订了3年10万台、10年百万台TakeGo无人店的协议。
在7月4日进行的“2017中国健康果汁峰会暨山果印象100%冷榨果汁”发布会上，神农岛首席顾问、福来品牌营销咨询机构董事长、中国人民大学品牌农业课题组组长娄向鹏应邀出席，发表题为《做四有新人:新消费时代的饮品生意》的主旨演讲，精辟分析了娃哈哈的焦虑一方面源于自身，同时也必须看到，行业正在洗牌与重构，竞争对手在每个细分领域都对原来的巨头企业发出挑战，进行蚕食，甚至颠覆，未来饮料市场必将出现大变局。
从渠道为王到内容专属，中国消费市场变天了
中国食品饮料市场变天了，已经从渠道为王变成内容专属。在这个新消费时代里，几乎所有的传统企业都遭到了挫折。作为渠道为王时代最具代表性的成功企业，娃哈哈面临的冲击当然比别人大的多。新消费时代已经来临，所有企业都应该认识到，做出改变。
娄向鹏老师指出，近年来，随着大众消费需求和观念的不断更新升级，以及90、00后新生代的崛起，中国饮料市场固有的竞争格局被逐步打破，行业结构变革、格局重构已经开始。
首当其冲的便是饮品老大品牌娃哈哈，其年销售额从2013年的近800亿到2016年500亿，娃哈哈主营业务呈现高速下滑，而与之对应的是，现在众多大城市的主流终端已很难见到娃哈哈系产品，而近期新闻报料宗庆后密会刘强东，也间接说明娃哈哈的传统竞争优势正在逐步丧失。娃哈哈的焦虑一方面源于自身，但在细分领域，竞争对手的正面挑战和蚕食，甚至颠覆才是更直接原因。
事实上，纵观全球市场，同理于娃哈哈的例子并不鲜见。
苹果手机的出现挑战并颠覆曾经的霸主摩托罗拉和诺基亚，而后者们在今天的市场上已很难再见。而今华为、小米们也开始了当年苹果手机的颠覆之路，这也导致近年来苹果手机在中国市场的下滑趋势。
同理，特斯拉的出现也正在追赶，甚至开始走在颠覆老牌车企宝马和奔驰的路上，而支付宝和微信带来的移动支付已深刻改变国人出行消费方式，让工商银行等四大国有银行们压力山大，又不得不跟进改变。
年销售额突破30亿的舒客牙膏，已经在局部市场和渠道成功撼动高露洁、宝洁在牙膏市场的老大地位，而百雀羚同样在抗击洋品牌的道路上斩获颇丰，甚至于某些细分领域已占据主导地位。
回归饮料市场，我们能看到六个核桃已百亿身家，完全颠覆核桃露的先驱品牌大寨；而特种兵则在椰汁领域实现对老牌椰树椰汁的对标；更有甚者，如魔爪和东鹏特饮，抓住能量功能饮料市场的空档，实现了与该领域霸主红牛的对标。而更具备典范价值，堪称行业最大颠覆的案例，当属农夫山泉，它所面对以及颠覆的竞争对手包括娃哈哈、康师傅、统一、可口可乐、百事可乐以及雀巢这六大食品饮料界巨头。
农夫山泉对巨头品牌的成功颠覆，是否预示只有体量相近的大牌企业才能做到？答案是否定的，很多中小企业一样有机会。
名不见经传的内蒙雪原乳业，创新推出一款内蒙风格的酸奶兰格格，在北京一炮打响，随后逐步开拓华东华南市场，这一横空出世的创新品牌和品种，让蒙牛和伊利深感危机，在随后的市场中，我们可以看见两位乳业大佬纷纷跟进兰格格，蒙牛推出以特仑苏命名的风味酸奶，伊利则推出具内蒙风味的熟酸奶（最早也是兰格格第一个做的），而且一上市就搞折价促销，大有封杀的意味。据称，雪原乳业近期正在加开生产线，兰格格品牌的市场化运作风声水起，其独具特色的产品优势，已然成为颠覆行业惯性的强劲动力。
以上案例中后起品牌的异军突起进一步证明，传统行业（企业）存在的三宗罪：
一宗罪：群众不满意
大企业更注重规模效益，而忽视消费者需求，多年一成不变的产品特征，消费者只能凑合。
二宗罪：行业无老大
在很多领域没有老大企业引领，一盘散沙而导致假乱差等产品问题屡屡出现。
三宗罪：老大不作为
在某些占据绝对优势的老大企业，如椰树、红牛、维维豆奶等缺乏进取和改变，导致变革者频出。
再来看看消费者的态度，某媒体采访一位从小喝娃哈哈的杭州年轻消费者的，其明确表示，“娃哈哈真的太土了。”“也没有为什么，反正就是不喝了，大概看起来不很中产阶级吧。“
透过众多鲜活的案例，可以发现饮品行业变局背后的市场逻辑：
1、 趋势大于优势
面对新的消费环境，很多传统优势很容易被打倒，可怕的是很多传统企业并没有发现或无视变化，而这也成为新进品牌迅速崛起，甚至颠覆品类的机会所在。
2、 消费决策机制发生转变
传统主流消费观念是物美价廉，而现今，决策机制已然转变成唯品质好，更健康的产品价值。
3、未来10年，50%的现有品牌会被蚕食或替代
未来，新兴、新锐企业将自带流量和生命力，所具备的后发优势将越发明显，对于现有品牌而言，不能与时俱进必将被新势力所蚕食和颠覆。
4、 中国品牌的全面崛起
当下，中国品牌对标洋品牌已经成为普遍现象，包括农夫山泉，也包括百雀羚，随着国家实力和国民自信心的与日俱增，中国品牌的全面崛起将势不可挡。
5、大量新优品广受欢迎。
新兴的优秀产品和品牌，包括更新的体验、口碑、品质以及价值主张，将会获得更多消费者关注，继而抢占更多的市场机会。
新消费时代的五大特征
特征之一：多样化——中国特色的消费文化
中国是一个异常求新求异的国度，消费多样性属性突出，产品品类、品规、口味、概念层出不穷。在美日等发达国家，饮料货架上的产品品类相对单一，无外乎纯水、茶、果汁、咖啡、可乐等常规品种，甚至果汁品种也仅仅为纯果汁，远不及中国市场所见的品种、品类。因此，由于多样化需求带来的优胜劣汰，各领风骚已成为常态，唯有紧跟或引领需求风向，不断动态调整自身发展。
特征之二：个性化—— 无个性，不消费
个性化是全球通用的商业逻辑，但中国市场的个性化更加极致，由其是随着饮品消费新势力——90、00后新生代的迅速崛起，小鲜肉、萌、二次元、搞怪等个性化标签已渐成主流，对应的消费需求，不仅要满足自身实用，更期望彰显个性和价值观。当前，一款在西方国家风行的饮料品牌魔爪，现已被可口可乐收购且进军中国市场，狂野的品牌调性和鲜明的个性化包装在货架上十分亮眼，而更多消费者的购买理由只因其有个性，就是喜欢，不需要更多的理由。而在当前的饮品市场中，付诸于品牌和产品的个性化符号随处可见，已然成为饮品行业迎合新生代消费势力，挖掘和创新价值的源头。
特征之三：品质化——安全，健康，天然
过去讲究吃饱穿暖，现在更追求安全、健康和天然的品质化需求，这是中国新消费时代的最显著特征，而在发达国家，品质化需求的落地表现，已然成为国人学习的榜样。看美国，著名的克利夫兰医院以远离不健康的“垃圾食品”为由，在等待10年的合同期满后，终于“赶走”了医院的麦当劳；看日本，饮用以茶叶或果蔬制成的纯天然、无添加饮料，早已成为其国民们最常态化的生活方式。
特征之四：体验化——消费场景，人工智能
从人潮如痴的苹果专卖店，到沃尔玛超市中的各种试吃活动，体验化的价值创造触及商业推广的方方面面，而如何让消费者更贴切的体验到品牌和产品价值和服务，外在的场景化打造，甚至是人工智能的应用等已成为最好的升级方向。茶饮新贵本味大红袍，不仅在终端布置热饮柜，还为罐装产品穿上小衣服，只为消费者体验其最本味的纯茶价值。与此同时，未来的体验方式也将走向更高层级，如电商巨头亚马逊，已在线下布点全智能的无人超市，阿里巴巴“淘咖啡”和“缤果盒子”无人超市也经在落地推进中。
特征之五：态度化——有态度，才有共鸣
当前竞争环境下，抛开产品功能差异，有态度的品牌和产品，将获取更高的注意力和共鸣。上市之初默默无闻的“云冠”牌橙子，在融入“中国烟王”褚时健的传奇故事，变身励志橙后，“褚橙”价格翻了三翻，而且经常断货，相比同品类，“褚橙”卖的不仅是橙子，更是能切中人内心的精神和价值观，堪称营销的最高层级。由农夫山泉推出，近两年火爆市场的饮料茶π，产品功能口感并无出奇，但融入“自成一派”的强价值观，以及引入当红韩流组合代言后，在新消费群体面前，卖得已不只是一款饮料，而是一种能表明自身态度的文化符号。
新消费时代“四有”生意经
不论是生产厂家或是销售商，他们是助推国家发展和经济繁荣的重要力量，是推动、引领和改变消费升级的关键，他们应该获得足够的推崇和尊敬。而如何让他们保持更强劲的生命力，实现健康经营和可持续发展，娄向鹏老师提出新消费时代的四有生意经：
1、有面子
新消费时代的市场竞争环境，市场格局从大一统品牌向细分专属品牌进行分化，消费者既看重产品的实用价值，也注重面子、身份、颜值、美感甚至性感等无形价值，具有划分人群、自带流量的元素，品牌表现甚至已成为市场竞争的核心关键。
对比农夫山泉和娃哈哈的产品进化史会发现，农夫山泉不论其品类创新、外在形象，还是内在价值，都堪称中国饮品界“面子工程”的样板品牌，也因此获得包括G20、一带一路等重大活动的青睐，更成为国人的首选饮用水品牌。
饮品老大娃哈哈，在跟风模仿的开发理念下，推出的很多产品在形象表现上也差强人意。
同理，对比椰树和特种兵的理念和包装，椰树的包装显得土气落伍甚至“恶俗”，网友甚至笑称其包装设计师是替椰树老板挡过原子弹。
2、有里子
何为有里子，就是不仅要有外在形象，更要有品质和内涵，形容某个人就是既要长得好看，还要有内涵。或者更健康，或者更好喝，更具风格、风尚和价值等软指标。
在健康饮料消费渐成主流的态势下，全球第一饮料品牌可口可乐不得不调整发展战略，在8年前欲花174亿港元巨资收购纯果汁品牌汇源，虽收购失败，但其理念不改，先后收购美汁源和欧洲品牌Innocent（真幼稚）等果汁品牌，其坚持的收购标准就是“健康好味道”。来自百芝源的山果印象作为果汁新贵，以“我从山里来，自然不加水”的价值观，以及自然、生态、生动的品牌插画形象，树立行业健康果汁的新定义，堪称“有里子”的果汁行业典范。
娃哈哈作为食品饮料老大，对比农夫山泉，在引领价值与健康的原创型产品创新上作为不多。
3、有法子
有里子有面子的好产品未必有市场，要最终实现商品化和价值交换，还需要有好的方法。包括价值链设计、市场开发策略和推广模式等。王老吉（加多宝）的成功固然离不开“怕上火”的精准定位和强势广告宣导，但事实上，真正让王老吉引爆市场的，是其聚焦优势兵力开发餐饮渠道的策略，从温州这个样板市场开始，广告投放凶猛，地面协同配合，有节奏有章法，成功后随之复制全国，这才是奠定王老吉（加多宝）后续成功的关键所在。
而恒大冰泉想要复制王老吉，砸更多的广告就能成功吗？显然，其市场开拓并不得法，广告传导信息空洞，反而是给中国饮料行业做了一个反面教材。
更显著的例子是，农夫山泉推出的纯茶饮料东方树叶，面子里子都很出众，但为什么近年来的销售始终不温不火，显然在其推出时，并未考虑到绝大部分中国消费者的接受度，反倒是统一冰红茶和康师傅绿茶、小铭同学等甜饮料大行其道。可见，营销策略只能快半步，太快也容易出问题，而在行动上当然是要快步走，这也是方法论。农夫山泉应该深有体会，并在随后也推出了迎合主流消费群的茶饮料茶π，并辅以更时尚和个性化的品牌属性和体验，大获成功。
传统大品类适合采用大水漫灌的高铺货渠道策略，而新兴的专属产品的更适合采用定向型精准铺货策略。这在种情况下，传统巨头企业的渠道优势减弱，甚至成了负担。只有改变才有出路。
4、有信子
信是讲信用和契约情神，子是古代对有道德有学问的人的尊称，如老子、孟子等。就是要有社会良知，坚持道德和价值观，这是历经30年的野蛮生长后，中国当下的商业环境中最可贵最稀缺的品质，期望在未来的商业合作中能更多的考虑到信用和良知等精神的因素，如何用价值观驱动企业发展，如何通过“思利及人”的“利他”思维以及“己所不欲，勿施于人”的经营理念，做出好产品，并与社会和利益攸关者建立互信互利的价值共同体和利益共同体，这将是企业能基业长青，实现可持续发展的必备条件，也是未来新商业文明的典型特征。
GoogLe的理念“不作恶”，雀巢的“选品质，选雀巢”，三只松鼠的“相信美好”（简单、透明、信任），大凡成功企业和品牌，都有其相信并为之坚守的“信子“文化。
我们坚信，中国饮料市场是个缩影，整个消费市场的变革和产业的升级，乃至中国经济的良性发展，从根本上都源于理念和价值观的转变和坚守。
