丰富包容，做让人尊重的大国

——《南方航空报》“精英生活”对话“杂交营销之父”娄向鹏

问：国务院新闻办公室发布消息，我国正式启动国家形象系列宣传工程，打 造“中国形象”，作为国内极具影响力的营销人，你对此怎么看？ 

答：坦率地说，听到这一消息，我心中一喜一忧。喜的是，我国在国家级层 面上已经注意国家形象的重要了，忧的是国家形象的打造方法值得仔细斟酌，打造国家形象的目的目标也许还要更清晰化。

问：商务部下属企业去年就曾有史无前例的对外宣传大动作，你还记得吗？

答：对，就是在全球推广“中国制造”宣传片，那是中国第一次主动进行的 国家公关传播行动。我说的不一定对啊，但我得说，可惜首次公关广告有点号错 了脉搏，开错了药方。目的是“改变世界对中国制造的负面认识”，问题的本质 是“中国制造的产品中国说了并不算，是奶妈抱孩子人家的”，药方是“中国制 造，世界合作”。整个缘木求鱼，文不对题。

问：那这次搞国家形象宣传片有什么需要提醒、探讨的？

答：这次国家形象宣传是否能走出新路，还不能下结论。至少从目前开出的 药方我觉得难说，顶多算偏方。 据说制作方要在片长 30 秒的宣传片里，由 50 多位中国各界名人轮番登场诠 释中国形象。我有点担心，担心外国人看了此片是否能解除对中国的偏见。全世 界对哪些中国人眼熟？姚明、刘翔、章子怡，除了这几位文体明星外，他们看了 其他中国名人的脸估计会毫无反应，那么，片子的说服力从何而来？难道是自娱 自乐吗？如果老外只对几位文体明星的面孔熟悉，那么文体明星如何能够代表全 中国，还不说这几位明星放在全球，在他们各自的行业中是几流。

问：你写过一本叫《老大》的畅销书，专门论及如何当老板、如何当领袖。那么中国形象到底靠什么打造，下一个三十年，中国应该向世界输出什么？ 过去三十年，中国为世界输出了廉价劳动力、廉价商品，成为世界人口老大、 发展速度老大、未来潜力老大。中国的快速崛起以及在经济危机中的快速复苏，让原来在世界唱主角的西方国家感到不适应，甚至感到了威胁，中国遭受着种种 质疑。未来三十年，中国必然成为世界经济老大。在实现国富民强同时，中国必须为世界担当更多的责任，在全球范围内促进和谐发展，推动文明和进步，只有这样，才会赢得世界尊重！做令人尊重的世界老大，就是未来的中国形象！这对中国政府和全国民众来说都是一项崭新的课题。

问：还是追问一句，中国国家形象你认为最该推的内涵是什么？

答：在全球化浪潮中，许多国家都在宣传推广本国产品的“国家形象”，如美国 推介的“国家形象”是“创新”，日本推介的是“品质”，德国推介“完美”， 意大利推介“吸引力”，法国推介“时尚”，瑞士则推介“精确性”。中国国家形象在文化上应该有哪些特质？我认为应该一是“丰富”，二是“包 容”。 “丰富”，一是缘自中国历史悠久、地大物博，二是可以充分表达中国蕴藏 着无限的创造力和带动世界进步的推动力。“包容”是指中国经济和文化满足一 切，包容一切，以博大的胸怀与世界融为一体。 和谐不仅是中国的需要，更是全世界的需要！“丰富”“包容”的中国一定是 未来主导世界和平、促进世界发展、承担世界责任的大国。这一天不会遥远！