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福来案例/ 区域公用品牌

CASE

荔浦砂糖桔

从荔浦砂糖桔到中国“贺岁桔”!

荔浦凭借北回归线向北1度的物候加持和首创三避技术,使砂糖桔常驻春节档,福来抓住这一优势,挖掘出“晚熟高品质砂糖桔”战略之根,以“晚熟”为基因禀赋,“过年甜蜜蜜”为品牌口令,抢占“过年和甜蜜蜜”两大心智公共资产,让荔浦砂糖桔做最有年味的水果。

荔浦位于广西壮族自治区桂林市正南五十公里,是桂林下辖县级市。“桂林山水甲天下”,桂林秀美山水的生态加持,荔浦人近三十的开拓和耕耘,让荔浦成为中国砂糖桔产量第一县,拥有砂糖桔30.2万亩。

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然而,全国砂糖桔产量经过近些年的野蛮增长,供大于求的矛盾日益凸显,砂糖桔市场竞争进入“深水区”,荔浦砂糖桔面临“逆水行舟,不进则退”的发展拐点,在这一背景下,荔浦市委、市政府高度重视,邀请福来战略品牌咨询机构,为荔浦砂糖桔产业进行顶层设计,重塑产业价值链,用差异化的品牌价值塑造,让荔浦砂糖桔能够赢在顾客心智,胜在市场!

福来认为:由政府主导的农产品区域公用品牌的打造,要“战略有根,品牌有魂”,“战略有根”就是要想明白“干什么,不干什么?”,“先干什么,后干什么?”,因为只有出发点的正确,才有后续产业发展的正确!

战略之根:大器晚成,后发制人

中国砂糖桔产业,从上市周期来看,是“细头、细尾、胖肚子”,早熟和晚熟的砂糖桔产量小,中熟型的砂糖桔产量巨大,中熟型砂糖桔的扎堆上市,造成产能的阶段性过剩,果品溢价能力差,滞销风险大。

而成为第四批中国农产品特色优势区的荔浦砂糖桔,其北回归线向北一度的区位物候特点,以及智慧的荔浦农人独创的“覆膜三避技术”,使得这里的砂糖桔大器晚成,每年只在春节前后40天上市,常驻春节档,这让荔浦砂糖桔能够和其他产区的砂糖桔,实现错峰上市,并在春节的年货采买中独占鳌头,所以,“晚熟”是荔浦砂糖桔独特的基因禀赋,是市场竞争优势的战略基石,因此,我们为荔浦砂糖桔制定的战略之根是“全国领先的晚熟高品质砂糖桔”,“晚熟”是荔浦砂糖桔后发制人的战略“大杀器”。

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品牌灵魂:抢占全球最大的消费场景——“春节”

2021年春节零售和餐饮消费超8200亿元;春节前六日,银联网络交易额达1.18万亿元;春节7天假期,全国共发送旅客9841.6万人次;6.6亿件包裹上演年货“新春运”。春节是全球最大的节庆文化活动,是全球最大的消费“流量池”和消费场景,春节就是荔浦砂糖桔借以走进千家万户的“超级大卖场”,是荔浦砂糖桔问鼎天下的“决胜点”,成为国人心目中当之无愧的“贺岁桔”,是荔浦砂糖桔获得跨越式发展的关键所在,因此,荔浦砂糖桔的品牌灵魂是“最有年味的水果”。

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品牌口令:一句传播语,两大心智公共资产

消费行为学告诉我们,当一个新的广告信息与大众心智中熟知的信息产生联系,那么这个广告信息被记住的可能性会更大,所以,福来认为:用品牌灵魂嫁接公共资产是诞生伟大创意的最佳路径!那么,荔浦砂糖桔“最有年味的水果”这一品牌灵魂,可以嫁接和抢占什么心智公共资产呢?

首先,要抢占“春节”这个心智公共资产,因为“春节”是荔浦砂糖桔的最大消费场景和流量池,那么“春节”应该用什么样的词语在宣传语中出现呢?当然是与“春节”近义的,而又更为口语化的词语。因为人类使用口语的时间,要比书面语出现的时间久远得多,所以,口语化的词语,更容易记忆,关于“春节”更为口语化的表达,就是“过年”,大家春节见面时,总是不自觉的问候对方“过年好”。

其次,荔浦砂糖桔清甜、无渣的口感,让过年团圆时刻,变得更加甜蜜,这让我们想起了,在改革开放40多年来,传唱度最高的一首金曲,邓丽君的《甜蜜蜜》。在表达甜蜜情感的歌曲中,莫过于这首《甜蜜蜜》。而在过年的时候,用“甜蜜蜜”来形容荔浦砂糖桔,不但表达出荔浦砂糖桔在物质层面清甜的口感,更能表现出过年吃荔浦砂糖桔,人的情感层面也是甜蜜吉祥的,“荔浦砂糖桔,过年甜蜜蜜”,一句传播语,“过年”、“甜蜜蜜”两大公共资产,让你过目不忘。

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在创作过程中,我们发现《甜蜜蜜》的乐曲部分,源自马来西亚民歌,是一支没有版权的公共乐曲,我们在原曲的基础上,重新填词,为荔浦砂糖桔创作品牌歌曲,展示部分歌词如下:

甜蜜蜜,荔浦砂糖桔甜蜜蜜

片片桔林长在山水里

桂林山水里

春节里,春节里,常见你

你让过年那样甜蜜

一颗大吉又大利

啊----甜蜜蜜

过年过年甜蜜蜜

甜蜜你回味多甜蜜

是你,是你,吃了吉祥又如意

春节里,春节里最想你

你的甜蜜难以舍弃

有你全家都欢喜

啊----难忘记

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品牌图腾:抢占舞狮大IP,将“年味”进行到底

品牌营销讲究气出一孔、一脉相承、一战而定,所以,荔浦砂糖桔的品牌视觉创意,还要在大众熟悉的,与过年息息相关的心智公共资产中,去抓取品牌视觉原型。“舞狮”是过年时,大江南北常见的节庆活动,尤其是南派舞狮的形象,更是通过徐克导演的《黄飞鸿之狮王争霸》,而更加深入人心。福来以南派舞狮为视觉原型,为荔浦砂糖桔创作品牌图腾——卡通狮子“荔荔”,将南派舞狮和砂糖桔的形象有机的融合为一体,一个吉祥物,集砂糖桔的品类属性,舞狮的文化性,节庆的娱乐性与品牌的自传播性为一体,视觉高度凝练,好看、好记、易延展。

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此外,为荔浦砂糖桔设计品牌标志“荔”字标,选用荔浦的“荔”字做标识,更有政府的权威性,标志用砂糖桔的形象与“荔”字中的三个“力”同构,放大突出砂糖桔的品类属性,三个砂糖桔构成一个“品”字形,象征荔浦砂糖桔的高品质。

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品牌推广:“激光穿透”做“最有年味”的大会营销

荔浦砂糖桔的成熟期,在春节前夕,荔浦要在春节前,开好品牌战略发布会,产业大会、城市推介会和行业展会,要让会议营销不断的细化升级,让过年的喜庆与祥和,渗透到会议的每一个细节当中去。打破各种会议千会一面,乏善可陈的境地。

2022年1月11日,荔浦砂糖桔品牌战略发布会在北京新发地隆重举办。广西荔浦市全力打造荔浦砂糖桔区域公用品牌,朝着“中国晚熟砂糖桔第一市”的战略目标踏实奋进。发布会期间,购销砂糖桔10万多吨,合同金额超5亿元。

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2022年1月14日,在南宁东站隆重举行“荔浦砂糖桔 过年甜蜜蜜”冠名列车发车仪式。荔浦砂糖桔搭乘中国高铁,开启品牌传播新征程。

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荔浦砂糖桔“红在桂林山水间,甜在春节团圆时”,福来荔浦砂糖桔项目组祝您“过年甜蜜蜜”!