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福来案例/ 区域公用品牌

CASE

三江早春茶

新锐茶产区的振兴之路

福来深入挖掘茶产业,为三江茶确立“以早春茶为核心,打造新锐产茶区”的战略之根,并以早上市20天的根本竞争优势,抢先发声“敢为天下先”的品牌口令,助力三江茶弯道超车,后发先至,走向新锐茶产区的振兴之路。

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核心挑战:十大名茶没有三江茶

三江是中国名茶之乡,但想要获得大众市场的青睐,并非易事:

西湖龙井、信阳毛尖、云南普洱等耳熟能详的中国十大名茶,牢牢占据着大众消费心智,他们犹如十座大山横在三江面前,使之难以逾越。

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换句话说,虽然三江是名茶之乡,但消费心智中主流茶产区并没有三江,三江茶并不是十大名茶。

面对核心挑战,福来受三江县政府所托,对三江茶进行顶层品牌设计,开启全新的区域公用品牌建设。

通过长期的市场调研以及对茶产业的深度挖掘,福来认为,作为后起之秀,三江未来的目标并不是要去翻越那十座大山,而需另辟蹊径,后发先制,走向属于自己特色的新锐茶产区之路。

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新锐产区:后起之秀的弯道超车

关于将三江茶打造成新锐茶产区的策略,当今的葡萄酒产业给了福来不小的启发:

法国、意大利等传统葡萄酒产地,长期以来占据消费心智的高地,82年的拉菲更是成为了高端葡萄酒的代名词。但近些年来,智利、阿根廷等新锐葡萄酒产地,利用种植规模、酿造工艺等优势迅速崛起,这些来自“新世界”的全新口感,逐渐征服了专家、征服了消费者,让人们不再对法国的波尔多情有独钟。

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以全新的价值诠释来俘获消费心智,正是这些‘新世界’葡萄酒的成功之道。

酒如此,茶亦如此。

福来认为,将三江自身的优势转化为胜势,打造全新的新锐茶产区,让三江成为茶产业的“新世界”,才是三江茶逆袭的超车道。

三江茶资源优势:独特的气候条件+长久受保护的生态环境

三江处于世界黄金产茶区,被誉为“天然的氧吧”。得天独厚的气候条件以及土壤结构,为茶种植提供了良好的内部基因,其中引进浙江、福建等品种的绿茶经过培育后,为全国采摘上市最早的同类茶品。

更为重要的是,由于整座县都处于国家重点生态功能保护区,代表着三江的生态环境可以在未来得以长期保留,从而也使得三江的生态价值不但可以立的住,更可以立的久。

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将资源优势转化为价值优势,将产业优势转换为市场胜势,继而打造成中国茶叶新锐产区,三江茶的战略之根由此而生。

战略之根:以早春绿茶为核心,打造中国茶叶新锐产区

三江独特的生态环境,所培育的绿茶要比国内其他地区采摘提早20-30天,曾被茶界泰斗陈宗懋先生誉为“中国早春第一茶”。以天然的优势“早”做足差异化,聚焦资源,逐步提升区域品牌影响力及产业附加值,从而带动三江县域经济。

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因此,要确立以绿茶为核心,打造尖刀品类,抢占市场先机,打响区域公用品牌之战的第一枪。

品牌灵魂:中国早春第一茶

由于在每年的初春,以绿茶为主的一些茶类品种会进入采摘期,成为每年最早面向大众的茶品,因此被称为早春茶,而三江由于环境气候独特,所培育的早春茶又是全国上市最早的品种。

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早代表着优势,代表着第一,代表着行业的老大。

福来一直坚持抢老大,占第一,因为人们都知道世界第一高峰是珠穆朗玛峰,却几乎很少人知道世界第二高峰是什么?因此,要抓住这个心理认知趋势,开创消费者心智中的第一。

此外,对于渠道批发商来说,越早就意代表着利润越高;对终端渠道来说,早是抢鲜面市,对消费者而言,意味着可以更早喝到新茶,这不但符合时令抢先的农产品行业趋势,也将引领新茶抢鲜的茶产业行业趋势!

因此,要让三江的绿茶成为早春茶的第一、让三江的早春茶为中国叫醒春天。

品牌命名 品类价值化

提起绿茶,人们会想到西湖的龙井,洞庭的碧螺春,但三江茶又是什么茶呢?是绿的红的,还是黑的白的?对于消费心智而言,这在品类上首先就出现了劣势。

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同样,提起龙井,是西湖文人墨客的诗情画意,提起碧螺春,是鸟语花香的洞庭湖畔,这些差异都是其他茶类无法比拟的,也是各自区域品牌最大的竞争优势,也就是品种的优势。

所以,福来认为三江茶的根基要基于品类的细分和品种的差异化,这样才能做到精准打击,将价值最大化。

三江早春茶

区域公用品牌命名,必须要用实名制的行政区划名!必须符合战略之根与品牌灵魂。

将三江与早春相结合,用行政名传播区域,用最大的差异化传播价值,既而打造不同与传统的中国新锐茶!

另外,在品牌字体的设计上,借鉴了三江侗族特色的风雨桥飞檐的造型,蕴含和代表了三江独有的元素以及文化传承。

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品牌口令 “敢为天下先”

三江早春茶早上市20天的市场优势,早上市早尝鲜的消费价值,要当仁不让的喊出去,抢先发声!

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习总书记曾说过“我们要拿出‘敢为天下先’的勇气,锐意改革,激励创新,积极探索适合自身发展需要的新道路、新模式,不断寻求新增长点和驱动力。”

“敢为天下先”属于心智公共资产,其意在于鼓励人们积极探索,改革创新,以其中“先”的概念来体现三江早春茶“早”的品牌灵魂,同时语境又能体现三江早春茶锐意改革的决心与勇气。于理于意,都十分契合。

品牌图腾 

图腾的本质是抢占公共资产,抢占能让人一眼记住的公共资产,可以起到更好的传播效果,积累更多的品牌资产。

三江本身的区域名字就是一个很好的公共资产,全国以三开头的地名并不多见,将三江二字合二为一设计成品牌图腾,以字代标,既表现了三江的山水生态,人文风情,同时又是对三江区域品牌本身的宣传,可谓是一箭双雕。

另外,品牌色彩的本质是建立视觉整体优势,色彩选择的好,往往比图形更具有视觉冲击力,创造一种鲜明的品牌色彩,更能体现品牌的独立性与专属性。

因此,将春天、绿茶、江水的绿融为一体,作为早春茶的专属,轻快明了的单色系不但便于识别,更体现了产品本身的特质。

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品牌推广:激光穿透,借势大会营销

恩格斯曾经说过,为了进行斗争,我们必须把一切力量拧成一股绳,并使这些力量集中在同一个攻击点上...

三江的区域品牌推广就是要集中优势资源,犹如一束激光聚焦为一点,围绕三江早春茶“敢为天下先”一以贯之,力出一孔,实现以小博大,以小见大的传播效应。

1、召开品牌战略发布会,赋能牌品价值

2020年11月16日,三江县政府携手福来,借助神农论坛平台,召开三江早春茶品牌战略发布会,为三江早春茶品牌发布赋能,迈出了区域品牌创建和发展的第一步。

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同时借助京东大IP,以及60多家融媒体进行深度报道,进一步扩大品牌的知名度和影响力,增强三江早春茶的品牌价值。

2、召开三江早春茶开采节,抢占行业制高点

2021年2月3日,三江早春茶开采节在广西三江盛大召开,通过茶艺表演、茶品鉴、以及三江早春茶·为中国叫醒春天”云享直播间等内容全方位展示三江茶文化的独特魅力。让三江以全国的高度掌握产业话语权,打造早春茶行业盛会,成为早春茶产业风向标!

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3、借势中国茶业经济年会,提升区域公用品牌影响力

2021年第十七届中国茶业经济年会将于10月底在三江举行,将设有中茶协一届五次监事会、中茶协六届六次理事会、年会开幕式暨2021年中国茶业品牌盛典、主题报告会、茶叶产业热点论坛、精品展示等环节。

三江承办茶业年会,全力将年会办成起点高、亮点多、看点足、特色浓的茶界盛会,倾力推动侗乡茶旅产业实现双提升、双促进。同时,

助力三江以茶会友,以茶待客,让大家知道三江不但有百里的侗乡,古雅的桥楼,还有来自新锐茶园飘来的一缕茶之香、茶之道。

来自三江县委书记的问候

2021年6月29日,三江侗族自治县委书记邝驱同志被授予“全国优秀县委书记”称号。邝驱书记在百忙之中到访福来,并就三江早春茶下一步品牌传播规划进行探讨。

邝书记指出,“福来为三江茶叶指明发展方向,这对三江茶叶来说至关重要!对三江早春茶的价值抓的很准,2020年品牌策划落地后,2021年三江早春茶鲜上市茶采购价高达30元/斤(往年7-8元/斤),带动农民收益,效果明显!”

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“三江早春茶,敢为天下先”,福来坚信,随着区域公用品牌的建设与升级,新锐茶园的逆袭与崛起,三江早春茶必然能够开启崭新的产业明天,从而早日完成乡村振兴的战略目标,实现产业兴旺,农民增收的历史任务,让三江的三农产业步入盎然的春天!