2020年9月的一个下午，内蒙古兴安盟农牧局给我们带来了好消息：福来咨询团队为兴安盟大米制定的“东北上游，净产好米”方案得到社会各界人士和市场的一致好评，越品越有味，越想越对劲。

兴安盟行署领导更用八个字精彩概括：“一炮打响，一夜走红。”

新方案执行后，效果明显，连续两年量价齐升30%以上，进入不少一线城市的大型超市。疫情期间，很多地方还出现了断货现象。这是过去想都不敢想的。

当全国各地农产品区域公用品牌建设一片火热的时候，兴安盟行署决定牵手福来咨询，打造兴安盟大米区域公用品牌，让好米卖出好价钱。

营销是科学的艺术。你认为是什么不重要，消费者认为是什么才重要。当福来咨询调研组问起兴安盟大米，很多消费者（包括不少内蒙古人）第一反应：“内蒙古不产大米呀！”

在消费者认知中，好大米在东北，兴安盟怎么可能有好大米呢？天苍苍，野茫茫，遍地是牛羊才对呀！

兴安盟位于内蒙古的东北部，大兴安岭向松嫩平原的过渡带。种植水稻历史悠久，与东北的五常、盘锦大米发展历程基本相同。目前水稻种植面积118.3万亩，产量70万吨，占内蒙古的60%，是内蒙古自治区优质稻米之乡，世界级稻米专家袁隆平称赞兴安盟大米是中国大米的国际目标。2018年中国(三亚)国际水稻论坛，兴安盟大米以盲测第一名的成绩获得中国十大好吃米饭。

然而，由于没有品牌化，兴安盟60%的优质稻谷被东北知名大米产区和加工企业低价收走，农户眼睁睁地看着别人赚钱。

又是一个幕后英雄的农业品牌故事，低价卖稻谷，有料说不清。兴安盟大米必须从幕后走上台前。

这是一个艰难的战略命题，难点就是突破点。建立兴安盟也是优质大米产区的认知，是创建兴安盟大米品牌的战略核心。

翻开地图发现，兴安盟虽然行政区划属于内蒙古，其实地理位置就在东北，黑龙江西南与之相连，吉林西北与之毗邻。

著名的大兴安岭在哪里？许多人印象在东北、在黑龙江，其实大兴安岭的多数山脉在内蒙古。所以，兴安盟在地理上属于大东北范畴。

东北是大米的认知高地，兴安盟就在大东北！这点从地理位置上、从生产条件和种植历史上已经足以证明。兴安盟大米其实也是东北大米，这让项目专家组找到了“新大陆”。

东北大米无论从产业、品牌知名度还是消费者认可方面都非常强。要想快速提升兴安盟大米的知名度，站在东北大米肩膀上是一条心智捷径。

兴安盟大米与东北大米有什么关系？怎么才能让兴安盟大米与东北大米关联的时候，既合情合理，又能“更胜一筹”？

项目专家组再一次站在地图前仔细审视，顿时有了更惊喜的发现。

原来，在地理区位上，兴安盟在东北的西北，北为上，高为上，兴安盟是东北的上风上水，是绝对的东北上游，也就是说，在自然资源和生态上，兴安盟有更好、更纯净的生态环境。

习近平总书记在考察内蒙古时指出：“我们发展生产，搞各项事业，什么时候都要守住生态底线，保护好生态就是发展”。

东北上游，一个惊人的事实！同属大东北，兴安盟居上游。兴安盟=东北上游，从经济区划（兴安盟属东北振兴国家战略划定区域）、地理区位、生态区域、语言文化四个维度都立得住、站得稳。

兴安盟大米战略之根——“东北上游米”正式浮出水面！

东北是大米品类的超级公共资产，更难能可贵的是，它不属于某个城市和地区。东北上游，就是兴安盟大米的大战略！从此，东北大米分两种，一种是传统东北大米，一种是东北上游米（兴安盟大米）。

对标东北大米，兴安盟大米的优势是什么？显而易见是生态！但是对于消费者而言，生态有认知、没感知！需要转化为消费语言。

兴安盟是东北乃至北方重要生态功能区和服务区，是嫩江和松花江流域的源头，水干净。兴安盟地处大兴安岭脚下，森林氧吧，空气清新干净。兴安盟无污染工业，土壤非常干净。

兴安盟大米战略品牌顾问娄向鹏老师调研时拍摄

水净、土净、空气净，兴安盟就是大兴安岭脚下的生态净土，是中国大米新“净”界。

三净，就是对兴安盟生态的极致概括。生态是本源，纯净是结果，又是消费者一听就懂的“集体意识”。

福来咨询为兴安盟大米挖掘到“三净”这一品牌灵魂，极简极致。

品牌图腾是最具差异化、个性化、代表性的品牌形象载体，好图腾可以抵得上千军万马！

什么能代表兴安盟的净——皑皑的白雪，湛蓝的天空，清澈透凉的阿尔山矿泉，万顷林海的大兴安岭......

净，不仅包含空气、水、土地等外部自然条件的干净，也包含心灵的干净，蒙古民族信仰长生天，崇拜大自然，正是这种精神信仰，才能孕育出最纯净的大米。

图腾以一粒米为轮廓，囊括天地万物，以蓝天繁星、挺拔雪松和广袤白雪衬托生态环境的“净”，以米的外形为镜映射心中的“净”。狼，自古以来是草原灵物与图腾。蓝色的哈达环绕米的外形，表达兴安盟人民要把最纯净的大米献给远方的客人。地理位置用定位图标红，精准传达兴安盟东北上游的大战略。

米中净界图，一图识乾坤，大大降低传播成本，被称为大米界的“狼图腾”。

区域公用品牌面对的不仅是普通消费者，还有行业、媒体、企业、渠道平台等，因此品牌口令要有自己独特的逻辑。福来咨询认为，需要从地域价值和消费价值两个纬度展开。最完美的品牌口令是两者兼备，坦率地说这事可遇不可求。

“东北上游”是兴安盟大米的区位价值，“净”是消费价值。如何一石二鸟，二者兼备？

东北上游，净产好米！经过多次头脑风暴过后，超级品牌口令诞生。

简单八个字，将兴安盟大米的生态基因和消费价值讲清说透，一下子突破了兴安盟多年来的产业困境。从此，兴安盟大米开始盛装出发。

品种第一，品质第二，品牌第三。抢占科技制高点，为兴安盟大米研发自有知识产权的品种“芯片”。

2018年，兴安盟行署携手杂交水稻之父袁隆平院士，成立兴安盟袁隆平水稻院士专家工作站，开展对现有水稻品种选育及优质高产水稻品种研发，为兴安盟大米品牌建设提供了强大的信“芯”，进一步促进兴安盟大米产业高质量发展。

获悉兴安盟大米品牌策划成果后，袁隆平院士很支持，并欣然题词。

在品牌传播上，坚持以“根与魂”为中心，聚焦“门户传播+品牌三会”激光穿透模式，思想上贯通，行为上贯彻，传播上一以贯之。

2019年8月，呼和浩特，“一带一路”生态农业“会中会”；9月，兴安盟，第二届中国农民丰收节；10月，北京，农业部扶贫对接会。借势大会流量，召开兴安盟大米新品牌战略发布会，打造兴安盟大米品牌建设的起手式。

娄向鹏老师做兴安盟大米战略报告

在做好公关和新闻营销的同时，开展兴安盟大米城市推介会。有特色，有形象，有体验，有成果，不搞虚招，重在实效。

东北上游，净产好米。兴安盟大米成为第十四届全国冬季运动会唯一指定大米。2019年5月30日，兴安盟大米荣获农产品区域公用品牌神农奖。2019年6月，内蒙古兴安盟被中国粮食行业协会授予“中国草原生态稻米之都”称号。

内蒙古自治区领导对兴安盟大米品牌建设给予充分肯定并主动推介：“兴安盟的大米为什么好吃？黑土地，水质好。”“为什么水质好？”“因为我们在上游。”

我们坚信，东北上游，净产好米，必将成为兴安盟大米的品牌咒语和价值成语。

中国地大物博，很多区域有多个优势产业。但在区域公用品牌建设上，切忌齐头并进，要有先有后、有主有次地推进。兴安盟行署规划的也是八大主导产业，但与福来咨询达成高度共识，先从兴安盟大米品牌建设切入，带动兴安盟生态大战略。

随着兴安盟大米品牌建设的“一炮打响，一夜走红”，兴安盟大生态战略也开始开花结果。2019年12月22日，兴安盟·伊利集团绿色健康产业创新示范区项目在兴安盟正式落地。自治区主席布小林、伊利集团董事长潘刚出席签约仪式。项目总投资300亿元，投产达效后可形成1800亿元的综合经济贡献值，直接带动6万人就业。

2021年10月14日，在云南省昆明市举办的联合国生物多样性大会生态文明论坛上，兴安盟被授予第五批“绿水青山就是金山银山”实践创新基地称号，成为内蒙古首家、全国第五家获此殊荣的地市级单位。自2020年11月，兴安盟创建成为内蒙古首个“国家生态文明建设示范盟”以来，全盟获评“国家生态文明建设示范市县”和“绿水青山就是金山银山”实践创新基地的旗市占到半数以上，手捧生态文明建设的“金字招牌”。

天苍苍，野茫茫，风吹草低见牛羊。福来咨询与兴安盟合作的第二个战略项目——兴安盟牛肉区域公用品牌策划已经完成，正在落地中。围绕呼市、乌兰浩特、阿尔山、首都四大机场，有侧重投放广告。其中呼市机场兴安盟大米、牛肉双星闪耀，成为关注热点。

在区域公用品牌建设上，兴安盟将以大米和牛肉两个公用品牌推动大生态战略，大力推进农牧业高质量发展，成为乡村振兴典范，续写生态文明建设新的篇章。