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福来案例/ 区域品牌

CASE

容县沙田柚,乾隆爷的沙田柚

文化资产是农产品区域品牌的价值金矿

福来助力容县沙田柚区域品牌,巩固发源地地位,确定高品质战略之根,提炼“乾隆爷的沙田柚”的品牌口令,将文化资产注入品牌,提升品牌竞争力和附加值,助推其成就“柚中之皇”的战略目标。

就像偷不走的茅台酒一样,容县沙田柚同样也无法复制。容县是“八山一水一田”典型的丘陵山区县,生态环境优越,涵氧水分丰富,是种植绿色生态沙田柚的好地方。容县核心产区独特的水、土、气候、气温等多方面因素相互作用,使得容县沙田柚的王者品质,具有不可复制性。

容县沙田柚,色泽金黄,外皮细薄,果底有独特“金钱肚”,果肉脆嫩,口感清香甜蜜,回味悠长。“独有蜜香、入口无渣”也只有容县产的沙田柚有此独特品质。

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作为广西最大侨乡,每年海外华侨华人玉林恳亲大会吸引众多容县侨民回乡投资,带动容县沙田柚走向全国,影响世界,用品质赢得国内外好评。

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昔日荣光不在,容县坐不住了

从上世纪四十年代开始,容县沙田柚以其独特品质,较高的海内外声誉,成为了沙田柚的 “黄埔军校”,广东、重庆等地大量引种,并进行品种改良,扩大规模。各地种植规模都在赶超容县,其中梅州金柚(沙田柚品种)58.64万亩,是容县的近3倍,势头最为凶猛。

其他品种,如福建平和蜜柚、台湾文旦柚、常山胡柚等名气逐渐广为人知,在产业化、品牌化规模化、市场化等方面发展迅速,对容县沙田柚品牌和市场,形成强力挤压。

昔日珍果,今被对手赶超,原因三点:一是小富即安,吃老本。多年来,容县果农依赖得天独厚的区位优势,历史赋予的声誉口碑,守家待地种果,不愁销路卖果,满眼幸福小日子,看不到市场与竞争的转变;二是产业化程度低。品种老化、人工授粉、依靠经验等问题突出,导致产业规模化、标准化发展遇阻,规模逐渐落后,品质因人而异;三是小农生产,缺乏龙头。市场主体小而散,产业发展缺乏龙头企业组织化、标准化、规模化、品牌化的引领和带动。

沙田柚作为容县农业主导产业,肩负着三产融合,富农强农,带动一方经济的产业使命,随着竞争对手在品牌及规模方面的崛起,原产地、高品质等产业优势已不再明显。容县政府深刻认识到,扭转被动局面,复兴容县沙田柚产业,刻不容缓!

正本清源,沙田柚从这里诞生

2018年10月,容县县委政府把区域品牌创建重任委托给福来。

随着产业调研和消费洞察的深入,福来发现消费者挑选柚子时,大多数人对于品牌、品种不太在意,对于产地却有一定认知。但即便是对沙田柚相对了解的两广地区,消费者居然分不清哪里的沙田柚是正宗的。

容县作为“中国沙田柚之乡”,拥有近五个世纪的沙田柚种植历史。是史料记载最早种植沙田柚的地区,明朝万历十三年(1585年)刻本《容州志》记载:“柚以容地沙田所产最负盛名,香甜多汁;容地年产二百万只,运销梧粤港各埠”。

清朝乾隆四十二年(1777年),乾隆皇帝巡游江南,官人夏纪纲把家乡容县沙田村出产的蜜柚献给皇帝,乾隆吃了连声赞好,并赐名沙田柚。此后,容县沙田柚被列为贡品,进献皇族。

正宗沙田柚,产自容县!容县需要高调发声,为自己贴上“发源地”标签,树立“沙田柚发源地”行业地位,把“沙田柚在这里诞生”的产业定位喊出去,重塑“中国沙田柚之乡”的行业领导地位。

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为夯实“沙田柚发源地”地位,福来建议容县进一步加强育兰堂、木兰塘等古迹的修缮与保护、古柚树的养护、成立古迹保护中心、建立容县沙田柚文化博物馆。让“容县沙田柚,沙田柚发源地”的地位,有根基、有灵魂。

同时开始第六批中国重要农业文化遗产的筹备工作,此举不仅仅是进一步夯实“沙田柚发源地”

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剑指“柚中之皇”,容县沙田柚的产业修炼

“高质量”比“大规模”更重要。容县沙田柚应该坚持“优品质、树正宗、传文化”的高品质发展路线,最大程度的将区域品牌推向“柚中之皇”的最终目标。

其中“优品质”是重中之重,筹建中国沙田柚产业院士工作站,加强新品种的优选、培育,攻克自花授粉、晚熟周期、含糖量等技术难关,确保品种领先,把品类基础夯实。

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在现有产业基础上,升级、搭建科技、人才、基金、销售、追溯五大平台,为容县沙田柚成为“柚中之皇”提供配套保障。如,升级现有分拣中心,搭建“线上线下结合”的物流集散中心;建立更高规格、更高标准的中国沙田柚交易中心;打造沙田柚产销平台,集分级分拣、清洗、质检、现货交易、电子商务、仓储物流于一体,实现标准化、规范化、持续化市场供应。

在沙田柚王国示范基地的基础上,打造全球第一个沙田柚主题乐园,通过培育市场主体、示范基地、田园综合体、沙田柚小镇,实现一二三产业融合升级,推动容县的乡村振兴,富民强县。

价值重塑,从文脉中挖掘价值金矿

容县沙田柚,是一颗有故事的柚子。福来认为,其区域品牌的灵魂和价值,应该从容县丰富的文脉资源中去挖掘,于是我们对容县和沙田柚的历史人文资源进行了梳理。

据明朝万历十三年(1585年)刻本《容州志》记载,保守估计沙田柚在容县的种植历史距今至少434年。

1777年,容县籍官员夏继纲献礼家乡“羊额籽”给巡游江南的乾隆,获皇帝点赞,赐名“沙田柚”。

容县既是杨贵妃出生地又是将军之乡,在民国时期涌现出90多位将军,在抗日战争时期浴血抗战。

进入现代史,受周恩来总理亲点送莱比锡国际博览会参展,获“中国珍果”之美誉。作为国礼款待过英国女王伊丽莎白二世 。容县被誉为“中国沙田柚之乡”等等。

地域文化,是区域品牌不可复制的价值。但容县人文历史文化着眼点多,需做取舍,要做减法,少就是多,说多了消费者反而记不住,容县文脉价值的挖掘需选中一点,聚焦突破。

“乾隆爷赐名”的历史渊源,为品牌注入了更多的文化内涵,与产品产生紧密的关联,道出了容县沙田柚特别的、绝对差异的、正宗品质的价值,这将是品牌价值重塑的最佳着力点。

品牌塑魂,讲好乾隆爷的故事

“一个国家、一个民族不能没有灵魂”,这是《求是》杂志发表习近平总书记重要文章的观点。一个区域品牌,也同样需要灵魂。

品牌的本质是“塑魂”。魂立则心动。没有灵魂的品牌,如行尸走肉,难以存活于心。品牌就是要有血、有肉、有灵魂!品牌灵魂,是直击人性的品牌态度和价值主张。福来为客户塑造品牌灵魂,并以灵魂为核心,建立个性、品名、口令、图腾、信任状的一致性品牌体系,形成入眼入心的品牌魅力、价值认同和消费偏好。

容县沙田柚的品牌灵魂是什么?是“正宗沙田柚”,因为乾隆爷给赐的名。乾隆爷是品牌灵魂的载体和表达,因此,乾隆,成为整个品牌体系创意、创建的原点。

首先,品牌图形LOGO,融合乾隆印章。容县沙田柚Logo选取中国印符号元素,代表着正宗、品质和信赖!整体以容县的“容”字为基础,同时融入沙田柚的造型特点,容字笔画巧妙的处理为叶子的形状体现了绿色生态的概念。形象鲜明,易于记忆。

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其次,品牌字体LOGO,借鉴乾隆字体。我们选用乾隆的书法体为其文化赋能,风格端庄大气,浓厚的文化气息体现了正宗、纯正的概念。

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接下来,品牌图腾“乾隆爷”王者形象,让人眼前一亮。

乾隆爷柚中独爱羊额籽,赐名“沙田柚”就是最差异化的品牌故事。容县沙田柚的品牌塑魂紧密围绕“乾隆爷”展开,用乾隆爷与沙田柚的历史向消费者传导容县沙田柚“纯正、生态、悠久”的品牌个性。

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最重要的是,用精准的视觉语言让“乾隆爷与沙田柚“建立产业联系,迅速准确传递出我是谁,我干什么,我好在哪。用独特的视觉美感,打造一个新中式古典的乾隆爷与消费者产生互动,让土特产也能潮起来,制造跨界的冲突。用强有力的视觉冲击,吸引消费者好奇乾隆爷站在柚子前在干嘛,引发关注,刺激购买。

一句“乾隆爷的沙田柚”品牌口令,不仅传达出“一颗有故事的柚子”,而且能让消费者产生尝尝的消费行动力。

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2014年,一篇名为《雍正:感觉自己萌萌哒》的文章刷爆朋友圈,内文里配上了动态版的《雍正行乐图》,让以前古板、沉闷的历史一下苏醒,跳脱了出来,从此借助互联网画风突变的故宫让所有人眼前一亮,让年轻人趋之若鹜,一发不可收拾。公开数据显示,截止2017年,故宫博物馆的文创产品已达到9170种,故宫文创2017年营业额达15亿。

故宫为传统文化复苏与市场化结合为我们探出了一条无限潜力的发展道路。当历史文化遇上现代流行,容县与乾隆爷不得不说的故事,成为了最大的传播资源!

1777年,乾隆赐名,容县沙田柚成为爆红单品,完成了从乡间特产,到朝廷贡品的逆袭之路,走遍全国,走向世界。还有什么比为消费者特供”乾隆爷的沙田柚“更有吸引力、更有故事感的话语呢。

一幅文化族谱,讲述容县沙田柚品牌的前世今生。

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为了更系统化、集中化、标准化输出容县沙田柚的品牌文化,福来制作了《容县沙田柚文化族谱》,对品牌深厚的历史文化资源进行梳理、总结、提升。通过手绘的形式从发源、赐名、盛兴、广种、出口、获奖、国礼七个维度,形成七个篇章浓缩了容县沙田柚的前世今生,繁盛与发展。这幅文化族谱,成为品牌传播的重要战略工具,也是重要的品牌文化资产。

品牌图腾变流量IP!将价值最大化传播

互联网时代,品牌形象IP化是撬动广泛自传播功能的一把利器。

紧抓乾隆爷这个大流量IP,使IP成为品牌文化资产的具体展现,将原创的拿着柚子的卡通乾隆爷形象在销售场景、产品包装、推广物料、文创周边、媒体宣传等各方面广泛应用及传播,使容县沙田柚与竞争对手产生明显差异。让消费者惊鸿一瞥,关注并记住。创意设计产品属性突出,让人一眼知道你是谁。

乾隆爷既是IP更是媒体,成为社交传播工具,创意设计与品牌传播双剑合璧,使品牌资产积累最大化,让消费者对品牌产生记忆,实现IP内容的商业变现与品牌升级!

抢地盘、发强音,容县沙田柚区域品牌传播需要站在高处,将“沙田柚在这里诞生”的行业地位夯实,用大IP、大事件将“乾隆爷的沙田柚”喊出去,传播开。

在容县区域品牌的推广上,福来提出以“容县两会”为主线,即:“容县沙田柚区域品牌发布会”、“中国沙田柚大会暨容县沙田柚文化旅游节”,将 “沙田柚在这里诞生”和“乾隆爷的沙田柚”等系列形象发布出去,制造行业事件,快速提升知名度

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同时,整合中国果品流通协会、百果园水果连锁、京东农场等战略伙伴,从形式、内容、影响力方面全面提升,将“中国沙田柚大会”办成体验大会、传播大会、资源整合大会、市场对接大会、产业升级大会。抢占制高点,发出最强音,夯实产业地位,引领行业发展。

在《容县沙田柚区域品牌顶层设计方案》提报会上,福来的方案获得容县领导班子的高度认可。“沙田柚的发源地”的战略之根与“正宗沙田柚”的品牌灵魂,以及以“乾隆爷的沙田柚”为主线,进行激光穿透式的区域品牌推广,必将让容县沙田柚焕发新生!

2019年7月10日,容县政府在广西南宁召开了容县沙田柚区域品牌发布会。玉林市委常委、副市长曹庆涛在发布会上致辞、自治区农业农村厅巡视员郭绪全、自治区商务厅副巡视员瞿国堂分别讲话、容县县委书记赵翔主持发布会并致辞。

品牌农业首席专家娄向鹏应邀对容县沙田柚进行新品牌解读。发布会上举行了区域公用品牌发布仪式、容县沙田柚区域公用品牌授权仪式,正式公布了中国重要农业文化遗产的申报,并发布了容县沙田柚品牌标准,意味着容县沙田柚区域品牌创建正式全面开启。

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为进一步推进容县沙田柚产业发展,在福来的引荐下,容县人民政府陈斌副县长带领容县农业农村局局长、容县沙田柚协会秘书长、广西天气晴农业发展有限公司负责人,由福来陪同与京东农场负责人会面沟通“容县沙田柚京东农场”合作事宜并达成了合作意向。

经过三个月的紧张筹备,10月19日,2019年中国容县首届沙田柚产业发展大会开幕式暨沙田柚文化旅游系列活动在都峤山景区开幕。大会由中国农业科学院柑桔研究所、中国果品流通协会、广西农业农村厅、广西商务厅和玉林市人民政府主办,中共容县委员会、容县人民政府承办。

开幕仪式上,容县领导与中国农科院柑桔研究所、中国农业大学、华南农业大学、广西农科院、广西特色作物研究院的代表签订中国现代农业沙田柚产业科研基地战略合作协议;

容县沙田柚联合体企业作了产品推介,并与佳沃鑫荣懋集团、深圳百果园实业发展有限公司、本来生活网等全国多家经销商和渠道商签订了产销对接协议。

下午,举行首届沙田柚产业发展大会高峰论坛。作为战略品牌顾问,福来全程全力助推容县沙田柚打造强势品牌。论坛上,娄向鹏指出容县沙田柚关键是要正本清源,把沙田柚在这里诞生,大声的喊出去,让消费者知道正宗沙田柚买容县的。

容县作为全国沙田柚第一品牌大县要做老大该做的事,在文化上追根溯源、在产业上重塑行业,打造中国特色的高品质水果品种和品牌。不断提高容县沙田柚的品质,改良品种,将沙田柚产业做出标准、做出规模,做大做强。

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文化资产,农产品区域品牌的“金饭碗”

文化资产,是农产品区域品牌创建的价值金矿.区域品牌创建需要围绕自身的根与魂,找到独一无二、不可复制的文化资产、公共资源,将其故事化、IP化。化公共资源为私用,将其最大程度私有化,并提炼成与消费者沟通的语言,集中力量,激光穿透式的持续传播。

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农产品区域品牌已愈发引起各方重视,区域品牌之间竞争愈发激烈。如何从趋同的农产品中脱颖而出,战略性抢位,挖掘区域文化资产是成败的关键。具备独特性、差异化的文化资产是打破区域品牌创建陷入程式化的重要手段,是区域品牌创建时,最值得探索的方向。