横县（现在已经升级为横州市）位于广西南部，种植茉莉花已有六七百年的历史，横县茉莉花（茶）产量均占全国总产量的80％，占世界总产量的60%。2015年国际茶叶委员会授予横县“世界茉莉花和茉莉花茶生产中心”。

但是，外表光鲜的背后，横县茉莉花也有自己的无奈和困惑。

每年4~10月，全国各地的茶叶企业用大麻袋拉来茶坯，窨制后再用大麻袋拉走花茶。横县茉莉花，屈身花茶做幕后配角，产区没有品牌化，导致品牌认知度较低。

横县是目前全国最大的花茶窨制基地，虽有北京张一元、台湾隆泰、浙江华茗园等茶企在当地建厂，立顿、星巴克、统一等国际巨头常年采购，但多以来料加工为主，增值环节较少，总体附加值不高。

全国众多茶企在包装及宣传上没有体现横县，没有以横县茉莉花窨制为荣。横县茉莉花，有产业，缺乏产业品牌和声誉；有老大的规模，没有老大的地位。

2018年，广西横县牵手福来咨询，开启了横县茉莉花作为国家级农产品品牌的绽放之路。

福来咨询认为，区域公用品牌建设，不能简单理解成品牌或产品策划，要放到战略高度进行产业顶层设计。首先要为产业找到可持续发展的战略根基。有根的战略才能积累核心竞争力，实现品牌基业长青。没有根的战略，做不强，长不大。

立足未来规划现在，横县茉莉花的战略之根，是花？是茶？

看自身：横县种植茉莉花已有六七百年的历史，明朝嘉靖年间横州州判王济在《君子堂日询手镜》中记述，横县“茉莉甚广，有以之编篱者，四时常花”。现在横县拥有10.8万亩茉莉园，33万名花农，年产9万吨茉莉鲜花，7万吨茉莉花茶。横县茉莉花（茶）一、二、三产业综合年产值逾百亿元。由于横县不是茶的主产区，横县茉莉花茶的80%份额，主要是代茶加工。

看竞争对手：四川犍为县紧紧跟随，曾经的老大福州茉莉花种植面积锐减。

横县强在花，茉莉花是产业战略之根。要聚焦茉莉花，充分发挥横县强大的茉莉花种植优势，通过提质增效，品牌溢价，倒逼产业品质化、价值化及融合化升级。

从花茶到花，一字之差，战略意图大不同。横县茉莉花战略之根要聚焦茉莉花，成为世界茉莉花产业中心。这是产业发展的“磁石”，也是必须夯实的根基。

战略之根明确，业务布局也要重构。福来咨询为横县茉莉花制定“非常1+9”业务模式。

“1”就是茉莉花，这是战略引擎。通过标准化、品牌化和国际化，实现横县茉莉花从花茶原料生产中心向世界茉莉花产业中心升级。

“9”指九大产业。以横县茉莉花为主体，涵盖“花茶、盆栽、食品、旅游、康养、餐饮、药用”等多场景长短结合的业务组合，将横县茉莉花的价值发挥到极致，从根本上解决横县茉莉花产业不成链、增值环节少的痛点。形成以产业为载体，以文化为灵魂，以品牌为抓手，一二三产业融合，农文旅养结合，打造“茉莉闻香之旅”大品牌，推动横县茉莉花产业高质量发展。

未来横县茉莉花将成为与荷兰郁金香、保加利亚玫瑰和法国薰衣草齐名的世界“四大花都”，实现从花茶配角到世界之花的战略升级。

好花窨好茶，横县是全球最大的茉莉花（茶）生产基地，横县茉莉花具有“花香浓、花期长”的独特品质，但却一直作为原料供应基地，成为产业配角，不为消费者所知，如何为这朵世界级好花赋予品牌灵魂呢？

福来咨询认为，老大是一种不讲理的市场逻辑，成为品类老大和产业第一，你就会成为消费者内心的最强记忆和最值得信赖的品牌。这是一种“奇妙”的消费集体意识，也是品牌找魂的一大逻辑。

基于此，福来咨询为横县茉莉花确立了“产业老大”的品牌灵魂。横县茉莉花作为世界老大的产业地位必须毫不客气、大张旗鼓地传播出去，让更多的行业人士、客户、渠道、消费者和媒体等了解、信任、喜爱、消费和传播横县茉莉花，不断提升横县茉莉花的品牌影响力和品牌附加值，持续为横县茉莉花注入价值动能和高质量发展动力。

全球10朵茉莉花，6朵来自广西横县！这就是价值，这就是力量。

世界级的横县茉莉花需要一句世界级的超级品牌口令。

深入研究茉莉花的千年文化史和发展脉络，福来咨询异常激动地发现了一个世界级公共资产——《茉莉花》。也许你不认识茉莉花，但是你一定听过《茉莉花》这首歌，耳熟能详，家喻户晓，有“第二国歌”之美誉。

1921年，意大利作曲家普契尼将《茉莉花》的旋律用在他的歌剧《图兰朵》中，促使这首歌曲走向世界，成为东西方共鸣之旋律。

《茉莉花》——蕴含巨大的世界级的公共心智资产，必须最大化地抢占，为横县茉莉花品牌赋能，形成横县茉莉花品牌资产。

审视《茉莉花》名曲，“茉莉花”是歌曲的名字，但真正成为最大公共资产的只有一句话——“好一朵美丽的茉莉花”，认知度极高，广为传诵，独立成句，具有广谱性和全球性，是资产中的资产，心智认知价值连城。

如何把“横县”这一主角，用最自然、最巧妙的方式植入？让这句世界级超级话语与横县画上等号，最大化、最充分、最直接地抢过来，据为己有？

“好一朵横县茉莉花！” 

这是天赐的品牌口令，将人们对茉莉花文化的高认知转变成横县茉莉花的品牌资产。这是一句全球人都熟悉的超级口令，极具自传播性，听一遍就能记住。业内人士评价，其市场价值与效应不低于一个亿。

“好一朵横县茉莉花”品牌口令，配上“全球10朵茉莉花，6朵来自广西横县”的价值支撑，极简极致，低调霸气，一句顶一万句。

什么样的字体才能配上世界级的超级口令？唯有弘一法师体。

弘一法师（李叔同）最早将西方油画、钢琴、话剧等引入国内，是个通贯东西的文化大使。其字体风格恬静、空灵，纯真中蕴含大智慧、大气度、大境界，韵味非凡，与横县茉莉花的文化基因相得益彰。

区域公用品牌标志设计，要兼具地域性、文化性和授权属性。地域名称就是创意原点，一个“横”字建立鲜明地域差异。

福来咨询以“横”为发端，将江南窗棂、茉莉花、茶杯以及香气，完美演绎，将茉莉花背后深厚的东方传统文化意蕴进行场景式高效传达。

牡丹真国色，茉莉乃天香。福来咨询基于茉莉仙女下凡传说，创意了“横县茉莉仙子”的视觉图腾。同时又将《茉莉花》改编，成为横县茉莉花品牌听觉图腾——《好一朵横县茉莉花》：

“好一朵横县茉莉花，好一朵横县茉莉花，全球十朵茉莉花，六朵来自横县呀，用好花来窨好茶，横县茉莉花，茉莉花呀！茉莉花！”

伴随着熟悉的旋律响起，横县茉莉花一下子就击中心弦，激起记忆的涟漪，久久不能忘怀。这就是品牌图腾的价值与力量。

另外，基于横县茉莉花香气浓郁、鲜灵持久的特性，导入嗅觉图腾。闻香识花，闻香识横县，形成独特的“横县茉莉香”。福来为横县打造的具有仪式感和媒体化的嗅觉图腾——横县茉莉花球和茉莉花鼓。

茉莉花球作为鲜花编制，嘉宾入场时由礼仪小姐现场献上，增强礼仪感，并能随时品味横县茉莉香强，强化品牌记忆。

横县茉莉花鼓，采用壮族铜鼓元素，内置茉莉干花，作为物色礼品，成为进入家庭的品牌广告，随时进行品牌提醒。在横县的宾馆里，精心的放上一盘横县茉莉鲜花，让客人“陶醉”，流连忘返。

福来咨询为横县茉莉花创意视觉、听觉、嗅觉三大图腾，三位一体，产生了强大的品牌叠加效果。

人皆有源，家必有谱。一部横县茉莉花产业发展史，就是一部东西方文化交流史。

福来咨询深入研究茉莉花发展史，以“源、承、兴、盛、誉、香”六个关键字， 构建横县茉莉花文化族谱，抢占茉莉文化制高点和话语权，彰显并夯实老大地位。

横县茉莉花在行业有一定知名度和影响力，但是在消费者层面认知度不高。因此，要在行业夯实老大地位的同时，在消费者层面迅速提高知名度和价值度。在品牌传播推广上，福来咨询建议要集中力量，激光穿透。

横县创办了中国茉莉花文化节和全国茉莉花交易博览会两大行业盛会，每年一场，交替召开。福来咨询建议两会合一会，主题更鲜明，资源更集中，效率更高，打造世界茉莉花产业中心，抢占世界行业话语权，同时提升会议规格，举办世界茉莉花大会，抢占文化制高点，目前已经成功举办了三届，并且从第二届开始被纳入第东盟博览会主题活动。

2020年10月22日，横县茉莉花登陆高铁品牌专列，130组横县茉莉花复兴号冠名高铁列车弛聘八纵八横高铁网，以北京、上海、广州为中心，覆盖环渤海、长三角、珠三角、成渝等18个省市，为“好一朵横县茉莉花”的品牌传播开启了高速新征程。

2020年11月6日，由横县冠名的“横县·茉莉花号”卫星搭载长征六号遥三运载火箭在太原卫星发射中心成功发射，标志着横县茉莉花产业借势卫星遥感，开启品牌传播、智能升级的新征程。

将工业领域的经验嫁接到品牌农业，由政府牵头，推出“好花窨好茶，横县茉莉花”品牌认证体系，将横县茉莉花公用品牌证明商标（图形+字体）在产品上统一位置、统一形象，集中展现，就像电脑上贴的“英特尔”标识。福来咨询称之为农业“英特尔”战略。

这是一个改变农产品区域公用品牌营销理念和模式的大创意，对特色农产品产业化和品牌营销是一种非常有价值的探索。

借花茶企业海量包装，用足辖区内的流量资源和广告资源，在横县的景区、高速路、广场、公园等人口流动大的地方打造横县茉莉花品牌的政府自媒体、产业自媒体、交通自媒体和城市自媒体，实现城市形象一体化，让横县茉莉花真正走进千家万户、千厂万店，走进茶余饭后，走入消费者脑中。

2019年全国“两会”刚刚闭幕，横县茉莉“两会”拉开大幕。

4月9日，横县茉莉花品牌战略发布会在南宁召开。会上，横县茉莉花战略品牌顾问娄向鹏对顶层设计方案作了报告，正式吹响横县茉莉花品牌建设的号角。

5月14~19日，在杭州举办的第三届中国国际茶叶博览会期间，横县茉莉花品牌重磅出场，高调亮相。横县茉莉仙子伴着横县茉莉香，成为整个大会的亮点。

横县茉莉花品牌战略发布暨招商引资推介会签约总金额6.075亿元，产销对接合同总金额达3.29亿元，成为茶博会最大的赢家。在“销量领先的十佳参展商”荣誉榜上，横县茉莉花茶企业独占六席。农业农村部、广西农业农村厅对此均给予公开表彰。

8月31日，福来咨询发起策划的“首届世界茉莉花大会”在横县举行，来自全国及法国、荷兰、日本、以色列、俄罗斯、马来西亚等国际嘉宾、茶商、文化艺人云集花乡，逾千人出席了大会。

在首届世界茉莉花大会上，举办了世界苿莉花产业发展高峰论坛，横县首次发布《世界茉莉花产业发展白皮书》，被国际花园中心(IGCA)授予“世界茉莉花都”。横县茉莉花在“标准化·品牌化·国际化”方面迈上了新高度。

首届世界茉莉花大会，是横县茉莉花品牌战略升级的标志性事件，也让横县茉莉花产业之花开得更加灿烂、绚丽。

2019年10月12日，在2019科特勒未来营销峰会暨“科特勒·新营销大奖”颁奖典礼上，横县茉莉花荣获2019科特勒·新营销大奖最佳事件营销案例奖。这是全场唯一的一个农产品区域公用品牌创建案例奖。

2019年11月15日，南昌，第十七届全国农交会，横县茉莉花项目签约金额4552.78万元，获得国内市场产销对接与出口拓展双丰收，再次成为全场大亮点。

2019年，横县茉莉花实现三产综合年产值122亿元，横县茉莉花（茶）品牌综合价值206.85亿元，是广西最具价值的农产品品牌，成功入围首批中国农业品牌目录。

2019年12月，横县农业农村局被农业农村部授予“全国农业农村系统先进集体”。

2020年1月12日，在农业农村部指导、中国优农协会主办的“2019品牌农业影响力年度推介会”上，横县茉莉花被推选为“优农品牌设计典范”。

2020年7月，横县茉莉花成功入选首批《中欧地理标志协定》互认产品清单。从横县战略到国家战略，横县茉莉花快速实现精彩飞跃。

2020年11月28日，第二届世界茉莉花大会在横县和南宁两地同时开幕，会上聘任中国工程院院士陈宗懋、刘仲华为横县茉莉花产业首席发展顾问，中国茶叶流通协会授予横县“2020茶业最佳投资县域”牌匾。

2021年5月21日，在第四届杭州茶博会上，横县茉莉花签约总额超17亿元，实现新突破。借助全国茶行业最高规格、最权威的大会，政府搭台，企业唱戏，双轮驱动，横县茉莉花正式从幕后走上前台，拉开产业品牌化、高质量发展的序幕。

2021年，第三届世界茉莉花大会期间，横州市签约项目总投资达136.17亿元，是前两届大会签约项目投资总和的3倍。

横县通过世界茉莉花大会，赢得“世界茉莉花都”，抢占制高点，实现了从横县战略推升到南宁战略、广西战略，乃至国家战略。

不仅引进了一批实力龙头企业，还成功吸引了中建一局集团，开启共建国家现代农业产业园和茉莉特色小镇的高质量发展新篇章。

放眼当下，横州茉莉花收购价从2018年的9-10元/斤提高到15-19元/斤，实现三产综合年产值125亿元。2021年横州茉莉花（茶）综合品牌价值215.3亿元，蝉联广西最具价值农产品品牌。

以“好一朵横县茉莉花”为主导，闻花香，看花海、听花曲、品花茶、赏花宴、庆花会，打造世界茉莉花主题旅游目的地，构建横州闻香之旅品牌，串联带动全域旅游体系。2019年全年，横县游客达533.28万人次，总消费达52.32亿元。

娄向鹏老师参观横县“中国茉莉小镇”

横州市列入首批国家现代农业产业园，校椅镇石井村成为乡村振兴案例，横州镇、六景镇双入选西部百强镇，城乡居民存款排在广西全区前列，实现藏富于民。

你若花开，蝴蝶自来。这才是区域公用品牌建设、产业招商引资和区域社会经济高质量发展的真正秘诀。

一把手的重视程度，是决定农产品区域品牌建设成败的关键。横县县委书记黄海韬，从举办全县品牌农业大讲堂到引进外脑举办世界茉莉花大会等，都亲自推动，参与项目每一次重要讨论与决策，并且在横县茉莉花文化挖掘上亲自与福来咨询团队讨论细节，一个字、一句话、一幅图、一个物料的雕琢与探讨。在黄书记的直接推动和深度参与下，横县茉莉花品牌建设工作决策高效、成效显著。

横县县委书记黄海韬（左）、原横县农业农村局局长龙朝晖（中）与横县茉莉花战略品牌顾问娄向鹏老师（右）探讨包装设计。

由下而上，决策和推进效率非常低；由上而下，效率就非常高。这是普遍规律，更是中国特色。福来咨询认为，区域公用品牌建设，必须列入地方党政一把手工程。一把手主导并深度参与，一切都好办。

一个大会，成就一个品牌，引领一个产业。区域公用品牌不同于消费品牌，它的传播对象是“政商研专业人群+大众消费群体”，因此大会营销是最精准，最有效的方式。同时会议这一传播方式，政府部门更熟悉，更易上手，有更多资源。

福来咨询为横县茉莉花量身策划了“品牌发布会、产业大会、城市推介会、行业展会“等四种全会，借势大会整合社会资源，强化产销对接，提振产业士气，推动产业升级发挥了重要作用。

2021年2月，广西壮族自治区政府网站公布消息，经国务院批准，民政部批复同意广西撤销横县，设立县级横州市，由广西壮族自治区直辖，南宁市代管。7月29日，广西横县举行撤县设市揭牌仪式，正式宣告成立横州市。揭牌仪式上，横州市委书记黄海韬说，横州市的设立标志着横州市从此进入了一个全新的发展时期，加紧打造乡村振兴的横州样板。