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福来案例/ 区域公用品牌

CASE

盱眙龙虾

国民级区域品牌如何养成?

福来为盱眙龙虾重新制定“高品质小龙虾”的战略之根,明确以质量对抗数量的发展方向,抢位“小龙虾美食发源地”战略高地。同时,提炼品牌灵魂“虾中贵族”,创作品牌口令“小龙虾里的白富美”。重塑盱眙龙虾品牌价值,成就国民级农产品区域公用品牌!



小龙虾,一个神奇的物种。从无人问津的乡村特产,一跃成为大中城市的宵夜之王。从路边摊小吃,一个翻身成了城市中产阶层的生活配置。它崛起的路径,与中国二十年来狂飙突进的城市化和现代化几乎同步。


你吃的不是小龙虾,是中国的镀金时代。


在这股强大的小龙虾美食洪流中,盱眙龙虾,是一个不得不提的传奇力量。

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盱眙人吃小龙虾有40多年的历史,经过近20年的产业推动与发展,全县共计10万人从事龙虾养殖、贩运、烹饪等,走上了脱贫致富的道路。


年交易量超10万吨,综合产业规模140亿,2021年品牌价值高达215亿元(连续6年雄踞水产类榜首),作为“中国龙虾之都”,盱眙无论是在龙虾养殖、龙虾交易、龙虾加工、龙虾餐饮,还是在龙虾节庆、龙虾文旅、龙虾品牌等各个方面都领先全国。


为什么是盱眙龙虾?湖北、安徽、湖南等地区,论自然条件、湿地资源、产业规模并不逊色。但盱眙龙虾有四大法宝。

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盱眙人从消费市场培育着手,率先开创小龙虾餐饮模式,带动盱眙龙虾产业发展。通过开办小龙虾烹饪学校(后升级为龙虾学院),培训专业人才;利用山水盱眙的中草药资源,研发出全国闻名的“十三香小龙虾”爆款菜品;扶持当地龙虾餐饮企业,通过授权加盟,开拓全国市场。


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为强化餐饮模式的带动作用,盱眙县打造盱眙龙虾官方餐饮店,成为盱眙龙虾的品牌形象中心、品质体验中心、宣传销售中心、会员转化中心。2017年6月,盱眙龙虾首家旗舰店在南京正式运营。2018年5月盱眙龙虾深圳华为直营店开业,随后盱眙龙虾上海店、北京店也相继开店。


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盱眙龙虾旗舰店(南京)


同时,盱眙人具有广阔的全球视野,其1500家加盟店,不仅覆盖了全国市场,还走出了国门,先后在美国、澳大利亚、马来西亚等世界20多个国家和地区落地。

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福来咨询认为,资源是有限的,在顾客心智争夺战中“集中力量于一点,进行激光穿透式传播”,是取得胜势的第一原则,这一点在盱眙龙虾产业发展上得到了很好的验证。


从2000年开始,为推动小龙虾产业发展,培育小龙虾餐饮市场,提升品牌影响力,盱眙县委、县政府决定创办“小龙虾主题文化节”,并且这一办,就坚持了二十年。其规格和层次越来越高,一年一度的文化节晚会成为一线明星的小龙虾打卡地。


将一个废弃多年的巨型矿坑,改造成龙虾广场,成为盱眙国际龙虾节的固定会址,可同时容纳3万人举行“万人龙虾宴”,创吉尼斯世界纪录。


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2008年,盱眙龙虾节正式走出国门,先后在瑞典、澳大利亚、新西兰、美国、埃及、马来西亚等地举办。2013年面积2000亩的盱眙龙虾养殖基地在美国佛罗里达建立,成为世界感知盱眙、了解盱眙的又一扇窗口。


一业兴促进了百业旺。盱眙龙虾产业拉动盱眙旅游经济强劲增长,实现了从年游客量不足30万人到600万人的飞跃,推动盱眙成为名副其实的“中国龙虾之都”。

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为树立产业老大地位,传播龙虾美食文化,盱眙从文化抢占的高度于2006年10月,创建了中国第一个龙虾主题博物馆。


这是“中国龙虾之都”标志性展馆,建筑宏伟、内容丰富、形式新颖。这既是盱眙龙虾的发展历程,也是中国龙虾产业发展的缩影。

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盱眙龙虾在资源整合上不断尝试多维合作。建设盱眙龙虾国际会展中心、龙虾电子商务、龙虾文化创意、龙虾产业博览会等项目,整合今世缘酒业、苏豪控股集团、深圳宝能物流集团等省内外企业资源,中国水产科学研究院、中国渔业协会等专业平台资源,袁隆平院士、张洪诚院士等行业专家资源,抖音、阿里巴巴等网络平台资源。


目前,盱眙正逐步完善龙虾协会、龙虾产业发展局、龙虾龙头企业、龙虾产业发展研究院“四位一体”运作机制,进一步强化产业资源整合,优化产业链。

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在国家“乡村振兴”“农业高质量发展”等政策背景下,以及全国小龙虾养殖一哄而起的格局下,作为行业引领者的盱眙龙虾也到了转型升级再跃龙门的关键时刻了。


2018年4月,盱眙县委、县政府特邀娄向鹏老师做品牌农业建设专题讲座。时任盱眙县委书记梁三元和盱眙县四套班子领导等相关负责人近千人参加。


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2018年7月,福来咨询与盱眙县达成战略合作,以盱眙龙虾区域公用品牌升级和国有龙头企业品牌打造为战略抓手,推动盱眙龙虾从优秀到卓越,开启高质量发展新时代。


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福来咨询认为:战略有根,则经营不纠结,资源不浪费,竞争不乏力。根深,方能叶茂!没有根的产业,想法多,做不强,长不大。


纵观盱眙龙虾发展史,基于小龙虾产业的全国乃至全球竞争格局,我们认为盱眙龙虾应根植于高品质小龙虾定位,以质量对抗数量,引领小龙虾产业转型发展;提升附加值,占领小龙虾行业头部地位,成为世界高品质小龙虾领导品牌。


与此同时,盱眙龙虾作为小龙虾美食文化的发端和市场引领者的江湖地位,要当仁不让地“喊”出去。

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福来咨询认为,品牌的本质是找魂。魂立则心动。没有灵魂的品牌,如行尸走肉,难以存活于心。品牌就是要有血、有肉、有灵魂!


盱眙龙虾之所以受到市场的追捧,源于其国家级生态县的环境优势和“三白两多”的品种优势。“三白两多”即肉白、鳃白、腹白、肉多、黄多,这是盱眙龙虾的高品质基因,也是小龙虾爱好者最大的关注点。


盱眙龙虾,以“三白两多”的生态特质著称,是当之无愧的虾中贵族,品牌灵魂浑然天成——“小龙虾里的白富美”。


“小龙虾里的白富美”,一语双关,既是品牌灵魂又是品牌口令。一语道明盱眙龙虾的生态特性,点明盱眙龙虾的行业地位;同时巧妙抢占“白富美”这一公共词语资产,让品牌传播更有力更入心。

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福来咨询主张,农产品区域品牌建设需政府、企业双轮驱动,这也是我们需要解决的又一个核心问题,即经营主体弱,龙头小而不强。产业发展缺乏一个真正具有带动力的经营主体。


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为此,盱眙县委、县政府主导成立“江苏盱眙龙虾产业发展股份有限公司”,进行产业链整合及培育,发挥市场引领和推动作用。作为主体企业,要打造一个用户品牌来面向消费者。盱眙小龙虾,简称盱小龙。福来咨询创意的品牌名称就是“盱小龙”。简单易记好传播,同时名字自带强者属性,打造行业龙头,解决了消费者选择谁的大问题。

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建集群,是指当盱眙龙虾产业主体企业发展壮大后,逐步带动小龙虾产业上下游企业和品牌成长,促进盱眙龙虾产业集群形成,创建错位竞争、共生共荣、可持续发展的良性产业生态局面。


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以红胖胖、於氏虾神为代表的餐饮企业,不断发力龙虾深加工,基本形成了集龙虾研发、养殖、生产加工、龙虾调料、龙虾贸易、职业培训、餐饮连锁于一体的一二三产业深度融合协同发展的新型产业化联合体,打造了完整的盱眙龙虾产业生态链。


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“借力一只虾,做响一粒米”。“盱眙龙虾香米”是盱眙依托“虾稻共生”60万亩综合种养优势打造的又一区域公用品牌,是盱眙龙虾价值链的高效延伸,开创产业协同发展新生态、新模式、新格局。


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2018年9月20日,在首届“盱眙龙虾香米·绿色丰收节”上,中国人民大学品牌农业课题组将盱眙确定为品牌农业案例研究基地,课题组组长娄向鹏出席丰收节并为盱眙授牌。

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盱眙龙虾小镇,是淮安市唯一一个省级特色小镇。未来,龙虾小镇将以盱眙龙虾产业为抓手,做好“龙虾+”特色文章,把“龙虾小镇”建成推动集龙虾产业发展、文化艺术交流、休闲体验和旅游度假功能于一体的国际品牌特色小镇,成为助推盱眙龙虾产业高质量发展的新引擎。


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2019年,盱眙正式发布《小龙虾产业白皮书》,作为中国小龙虾产业发展的开创者和领航者,经过20多年的发展,盱眙龙虾已形成集科研、养殖、加工、餐饮、冷链物流、节庆、旅游等于一体的完整产业链。一本产业白皮书,再次夯实盱眙龙虾的产业领导品牌地位。


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2020年5月18日,第二十届中国·盱眙国际龙虾节召开。盱眙龙虾搭载网络直播资源,淮安市市长现身直播间,化身主播为盱眙龙虾代言。


借助线上直播带货这一新载体,形成“节庆+互联网+产品销售”的新模式,为广大虾农和当地企业打开销售新路径。


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2020年6月16日,“盱眙龙虾”号高铁冠名首发仪式在上海虹桥高铁站举行。车身是盱眙龙虾品牌形象,车厢内以盱眙龙虾、盱眙龙虾香米宣传为主,全方位展现了盱眙“一虾一米,虾稻共生”的理念和模式,是一次针对长三角主战场的精准传播。


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2021年6月12日,中国龙虾产业高质量发展大会在江苏省盱眙县召开。盱眙龙虾以质量超越数量,做小龙虾中的白富美,引领龙虾高质量发展。会上,盱眙龙虾战略品牌顾问、福来咨询董事长、中国人民大学品牌农业课题组组长娄向鹏发布了《“盱眙龙虾”区域公用品牌战略解读》。


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娄向鹏表示,盱眙龙虾,开创中国特色产业兴旺新标杆。盱眙培育一个品牌、带动一个产业、造福一方百姓、引领一域经济、开创一个模式。


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福来咨询作为盱眙品牌战略合作伙伴,先后为盱眙龙虾区域公用品牌、盱眙龙虾香米区域公用品牌、盱眙龙虾产业公司提供系统顶层设计咨询服务,得到一致认可。为此,盱眙县委、县人民政府特聘请娄向鹏为“盱眙龙虾小镇名誉镇长”。


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聘任仪式上,盱眙县委副书记高为淼表示,福来咨询团队为盱眙龙虾产业做了很好的战略品牌顶层设计,县委、县政府聘请娄向鹏先生出任盱眙龙虾小镇名誉镇长,希望借助他的智慧和资源,持续关注和推动盱眙龙虾产业发展,早日实现盱眙龙虾小镇梦。


一个国民级区域品牌,一个大V级品牌专家,缘分不断,小龙虾的大故事,精彩继续。